6
may

Historias e imágenes

A lo largo de estos años me he encontrado con varias definiciones del concepto de la marca, y la de Douglas Holt me parece una de las más interesantes.

Holt fue académico de la Harvard Business School y previo a eso terminó su carrera de grado en Stanford, hizo un MBA en la Universidad de Chicago y terminó un doctorado en Northwestern especializándose en cultura de consumo y branding. Para Holt la marca es el conjunto de historias e imágenes que al circular socialmente constituyen una base de valor para sus consumidores.

Hace un tiempo publicó en su sitio un trabajo denominado Brands and Branding. A mí particularmente me pareció muy rico en contenido y lo traduje para los alumnos de la maestría de la Escuela de Posgrado en Comunicación de la Universidad Austral; y también lo comparto para aquellos que les interese el tema. Aclaro que la traducción no cuenta con la anuencia del autor, aún así espero haber retenido el espíritu con el cuál lo escribió.

Para los que quieran leerlo vayan a la sección ARCHIVOS en el menú lateral, allí podrán bajarse un documento PDF .

Que lo disfruten…

21
ago

Brand Devotion: lo que hacen algunas marcas para conseguir fanáticos

Ayer hicimos una rueda de prensa para presentar un modelo de gestión de marca al que bautizamos Brand Devotion. Es el final de seis meses de investigación y análisis de cómo algunas marcas logran mayor lealtad –y a veces fanatismo- que otras. Luego de afinar conceptos y cotejar algunas hipótesis llegamos a la conclusión de que estas marcas gestionan en tres dimensiones: una dimensión axiológica, otra narrativa y cierran la experiencia de la marca con una dimensión lúdica.

A decir verdad, empezamos tratando de entender cómo el storytelling lograba transmitir con más eficacia los valores de algunas marcas y nos topamos con el fenómeno del gaming y cómo esa experiencia se estaba lentamente trasladando al mundo del branding. Hoy aparece con más fuerza ese término pero al principio nos despertó bastante curiosidad y decidimos estudiar el tema.

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14
nov

Clave de marca: influir en lugar de controlar

En el sitio de la consultora Prophet, Roland Bernhard, uno de sus estrategas, plantea que en un escenario de permanente cambio y dinamismo como el actual, las marcas sólo pueden aspirar a ser influyentes y que el antiguo paradigma de tratar de controlar el contexto ya no es posible (lo que no implica que algunos líderes lo sigan intentando). Coincido con Bernhard, en mi opinión la actual estrategia de comunicación de marcas debería pasar más por “ofrecerse” que por “golpear”.

En sintonía con ese concepto escribí una columna de opinión en el iEco de Clarín del domingo pasado acerca de qué virtudes tiene que tener hoy una marca en este escenario líquido, y tomé al Papa Francisco como ejemplo. Creo que su figura sorprende por muchísimas razones pero su estilo de gestión -si pudiésemos definirlo así- es el mejor ejemplo para aquellas marcas que quieran ser dignas del favor de sus públicos estratégicos. Por cuestiones de espacio la columna se redujo sin sacrificar el significado de la misma, pero para aquellos que quieran leer el contenido original la transcribo a continuación:

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24
sep

Asociemos las Marcas

La caligrafía de Virgin, el verde de Falabella y el celeste de Di Cecco, los sonidos del escape de una Harley, son todas asociaciones mentales de marca. La voz de Pancho Ibañez en un comercial de La Serenísima, la sirena de Starbucks, las playas amarillas y azules de Cerveza Corona también. Todo elemento que produzca una conexión mental que nos lleve a recordar un producto o servicio es una asociación de marca. Tremendamente duraderas una vez instaladas, las asociaciones son el proto argumento para que podamos construir lo que finalmente llamamos imagen de marca. Su rol es tan estratégico que podemos decir que “una marca es las asociaciones que la acompañan”.

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5
sep

La visión de Marca de Jobs

El otro día Martín Ardigó, ex-alumno de la Escuela de Posgrado de Comunicación de la Universidad Austral, me hizo llegar un link con un video de Steve Jobs presentando la famosa campaña Think Different. Lo quería compartir porque documenta la claridad del pensamiento estratégico de Jobs y su indiscutible talento como comunicador. Es una mini clase magistral de gestión de marcas.

Gracias Martín…

18
jul

¿Diseño “commodity” o creatividad estratégica?

Con motivo del lanzamiento del Programa de Estrategia de Expresiones de Marca (PEEM) de la Escuela de Posgrado de Comunicación de la Universidad Austral se acaba de “postear” en FORO ALFA un artículo que escribí respecto del estado de situación de la profesión del diseño gráfico.

Quería compartirlo con ustedes y de paso los aliento a que todo comentario, opinión, sugerencia, me la hagan llegar. Es un tema muy complejo y que nos afecta a todos los que estamos en esta profesión o vivimos de ella, y nadie tiene muy claro cómo actuar. Por lo tanto cualquier aporte es de gran ayuda.

Espero sus comentarios…
¡Hasta la próxima!

11
jul

Seminario de posgrado para Comunicadores Visuales

Luego de varios meses de programación y organización el próximo mes de agosto lanzaremos en el marco de la Escuela de Posgrado de Comunicación de la Universidad Austral el Programa de Estrategia de Expresiones de Marca (PEEM para el idioma del EPC). El seminario está dirigido a todos aquellos que se desempeñan como creativos en el área de la comunicación visual: diseñadores gráficos, directores de arte, diseñadores industriales con vocación por la comunicación, directores de cine con inclinación hacia la estrategia expresiva de las marcas.

La filosofía central del seminario se basa en la hipótesis de que el escenario de la comunicación de marcas ha cambiado y se precisan conocimientos más profundos para la gestión de las mismas, esto incluye no sólo a brand managers y a la gente del área de marketing de las empresas sino también a los que nos desempeñamos en las profesiones que confluyen en la responsabilidad de crear programas de comunicación visual de marcas. Creemos que existe un vacío teórico en nuestra profesión y que el comunicador visual del futuro precisará de habilidades y talentos que le permitan participar con mayor protagonismo de los altos niveles ejecutivos de la organización. La abundancia de profesionales y las estrategias de contratación de las empresas tienden a relegar a la comunicación visual a una práctica técnica con bajos márgenes de rentabilidad y para remediar esta situación es necesario contar con herramientas intelectuales que le permitan al profesional del diseño y de la creatividad ocupar una posición más estratégica.

Con esto en mente, Guillermo Andrade, varios profesores de la EPC y yo estuvimos diseñando un programa especial que aborde esta temática teniendo en cuenta en forma especial al público al que está dirigido. A diferencia de la mayoría de los seminarios que se dictan en la Universidad Austral este tendrá una simbiosis entre teoría y taller; el propósito es ofrecer no sólo los basamentos teóricos necesarios para gestionar en esta nueva realidad sino también la oportunidad de ponerlos en práctica a través de una simulación proyectual que contará con la guía y orientación tanto mía como de Guillermo. El seminario es de 12 semanas y se intercalan temas de gestión de proyecto, estrategia de comunicación, consumo de la información, y estrategia de identidad de marcas junto con jornadas dedicadas a presentar casos reales y taller de creatividad.

Está abierta la inscripción y estamos viendo carpetas y curriculums a fin de constituir un grupo homogéneo y entusiasta. Para los que estén interesados y/o conozcan a alguien que pueda estarlo les paso el link de la EPC en donde figura toda la información. Si alguno quisiera ahondar todavía más el tema no duden en mandarme un mail que con muchísimo gusto me ofrezco a aclarar en todo lo que pueda las dudas que surjan.

Saludos…

12
nov

Una recomendación para la marca: “go pro or go home”

Marty Neumeier en su libro Brand Gap define a la marca como “la intuición de una persona acerca de un producto, un servicio o una organización” y cuando a la intuición le sigue la obsesión por hacer que eso se cumpla surgen grandes sorpresas en el mundo de las marcas.

Una de esas es GoPro, me la encontré casi de casualidad, estaba buscando un ejemplo de territorio expresivo de marca para mis alumnos de la Escuela de Posgrado de Comunicación de la Universidad Austral y me topé con un video en You Tube. El video me llevó al sitio de la marca y después de estudiarlo un poco armé un caso de análisis.

ADN de marca

GoPro es una marca de pequeñas cámaras que fue creada -no por casualidad sino por causalidad- en 2004 por Nick Woodman, un fanático del surf (y a la vez del snow-boarding, y a la vez del mountain-bike, y a la vez del automovilismo de carrera) que quería documentar sus propias experiencias deportivas. Y como no encontraba ninguna cámara que pudiera registrar fielmente las experiencias que él mismo vivía se decidió a fabricar una. La cámara se empezó a difundir entre los fanáticos de los mismos deportes de los que era también fanático Woodman.

En 6 años GoPro se convirtió en el gran documentador-narrador de todas estas tribus, su presencia se viralizó en gran parte gracias a la aparición de You Tube y de la permanente vocación de sus usuarios por compartir sus proezas. Lo que puede parecer como suerte en realidad es el resultado de tres causas fundamentales:

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6
nov

Baumgartner y el Huracán Sandy

Una asociación es una conexión mental entre ideas, imágenes, representaciones y varias cosas más. En el terreno de la expresión de las marcas las asociaciones son un componente clave porque nos ayudan a transitar el camino del parecer hacia el ser.

No es una opción
En el mundo de la gestión estratégica de marcas no hay posibilidad de priorizar el “ser” sobre el “parecer”. Hay que darle la misma importancia a ambas. Priorizar el “ser” debilita la imagen y solo “parecer” es camino seguro a una convocatoria de acreedores.

David A. Aaker señaló a las asociaciones -junto con la lealtad de marca, la notoriedad, la calidad percibida y otros bienes intangibles- como uno de los cinco elementos más importantes del capital de toda marca. Para el profesor de Berkeley, una asociación es cualquier cosa que esté vinculada a la memoria que tenemos de la marca. En este sentido las asociaciones no sólo existen sino que tienen grados de vigor. Esta fuerza se incrementará en la medida en que los públicos se vean expuestos a ellas y logren construir significados positivos.

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9
ago

Una Marca relevante no debería tener competencia

#4 (de las preguntas de VanAuken)

La “madre de todas las batallas”
La diferencia es ese punto esencial en el que la estrategia de negocios de una organización necesita de su mejor estrategia de marca; donde negocios y comunicación son las dos caras de una misma moneda.

En el mercado se puede argumentar la diferencia de muchas maneras. Tener un ingrediente distinto, una fórmula mejorada, un precio más bajo, ser más veloz o más rendidor, tener bien uniformados a los empleados, atender con una sonrisa o dar 12 cuotas sin interés. Si bien los argumentos son distintos se polarizan en dos ejes: ofrecer más valor o menor costo.

La teoría del Branding siempre basó sus modelos en buscar lo primero, o sea en crear el suficiente valor como para hacer rentable la inversión de la organización. Y a pesar de la diferencia de estilos y modelos de los diversos autores que abordan el tema, todos saben que a la hora de comunicar, el mensaje de la marca debe enfatizar una sola idea, la que haga la diferencia.

Mad Men
En la pre-historia del Branding -cuando no se hablaban de valores ni beneficios de auto-expresión- fueron las agencias de publicidad las que delinearon las primeras reglas básicas para la comunicación de productos. Y conscientes de que no hay mucho tiempo en los medios para largos elogios buscaron esa “bala de plata” que pudiera llegar al bolsillo del público consumidor. Uno de los pioneros de esa escuela fue Rosser Reeves (Don Draper en la serie Mad Men) de la agencia Ted Bates. Reeves la llamaba la USP –Unique Selling Proposition– la propuesta única de venta.

En su libro Reality in Advertising, Reeves dice que una USP que se precie de serlo debería contar con tres cualidades:

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