Archivo de mayo, 2011

31
may

Marcas que la pegan con palabras

 

Me he vuelto un gran entusiasta del lenguaje verbal, lo he dicho más de una vez: compramos historias (obviamente no soy el único que dijo esto alguna vez, pero doy fe de que me lo he escuchado decir en varias oportunidades). Y creo que muchas organizaciones subestiman, o para ser más franco, no se preocupan en absoluto del “lenguaje” de su marca. Yo creo que es esencial porque a través de las palabras que uno usa se sabe como uno piensa, y con las marcas pasa exactamente igual.

Para aprender más del tema agregué a mi modesta colección de libros a un autor de peso: el Dr. Frank Luntz, muy notorio en el área del marketing político. Luntz es un “especialista en palabras”, sostiene que las mismas crean mapas mentales que luego influyen en nuestra percepción de la realidad y por consiguiente repercuten en nuestra forma de actuar.

El trabajo del Dr. Luntz consiste en buscar la mejor combinación de palabras para lograr el mejor resultado posible -según el lado para el que trabaje. Una de sus recomendaciones más conocidas fue la de aconsejar al ex-presidente Bush de no hablar más de “calentamiento global” para en su lugar utilizar el término “cambio climático”, o sea quitarle rigor y drama a un tema bastante caliente (y dejar de hacerle prensa a su ex-contendiente).

La cuestión es que tengo el libro, su título es Words that Work y como buen autor americano nos ofrece 10 REGLAS:

Regla Nº1
Simplicidad: usar palabras “comunes”, de todos los días. “Circunloquio” es cancheramente académico, pero a “dar vueltas” lo entiende el 100% de los argentinos.

Regla Nº2
Síntesis: usar frases cortas. Escribir cortito y al pie, es sumamente difícil ¿por qué? porque hay que tener las ideas muy claras, y para eso hay que pensar mucho; y usar el cerebro es un deporte extremo que te deja sin piernas.

Regla Nº3
Credibilidad: Según Luntz esto es muy sencillo: le decís a la gente quién sos y qué es lo que vas a hacer. Después te comportás como dijiste que lo ibas a hacer y cumplís con lo que prometiste :-(.

Regla Nº4
Consistencia: Las cosas deberían cambiarse cuando están rotas y no cuando estoy aburrido. Consejo: repetir, repetir, repetir…

Regla Nº5:
Novedad: Es la capacidad creativa de poder mirar las cosas desde ángulos inesperados, de develar algún punto de vista hasta ese momento no evidente entusiasmando al público.

Regla Nº6:
Sonido: ¿La frase de tu marca fluye o es como la señalización del conurbano? Miren esta de LowJack: “Lo tuyo, es tuyo”. Inmejorable.

Regla Nº7
Hablarle a la ilusión: Luntz dice que Warren Beatty alguna vez le dijo que “la gente se va a olvidar de lo que dijiste, pero nunca se va a olvidar de cómo la hiciste sentir”.

Regla Nº8
Visualización: No hay nada que hacer, hay palabras y frases que pintan cuadros, que llenan la mente de imágenes y anhelos. “Lonely Planet”, la marca de info turística es un maravilloso ejemplo.

Regla Nº9
Lanzar una pregunta: Cuando uno afirma algo, el receptor reacciona de acuerdo a la opinión que le merece el emisor. En cambio, cuando uno pregunta, la respuesta es personal y se fomenta la relación. “¿Cuál lava más blanco?” Parece que no falla, hace años que hacen la misma pregunta. Lo único que no me acuerdo es de cuál de las dos marcas es la campaña.

Regla Nº10
Marcar el contexto pone en claro la relevancia:
Sin contexto, no se puede establecer el valor del mensaje y menos aún lo más importante: su relevancia.

¿Qué dice la tarjeta?
Hablando de relevancia, hace muchos años American Express tenía como tagline de marca “no salgas sin ella” (don’t leave home without it). La frase hacia referencia a cómo los cheques de viajero de AMEX te resolvían un problema si perdías tu billetera. El tagline se basaba en la metáfora del control y la seguridad. Mas tarde inauguró su famoso “pertenecer tiene sus privilegios” utilizando ahora la metáfora de la conexión como clara referencia a los “pocos” que podían acceder a los servicios de La Tarjeta.

Hace algunos años VISA lanzo un tagline que en cierta forma mostraba que lo más relevante no era ya la conexión sino la accesibilidad: “estamos en todos los lugares que vos querés estar” (we are everywhere you want to be) mostrando claramente que lo más importante de una tarjeta de crédito es que sirva como recurso, desnudando una de las debilidades de AMEX: que no todos los negocios la tenían. Y les fué muy bien.

¿Qué pasó que cambiaron? Ahora dicen que “más gente está con VISA” (more people go with VISA). ¿Qué pasó con la relevancia, es eso importante, de qué me sirve? Una cosa es pertenecer a una tribu de elite, otra es tener poder en todo el planeta, pero ser igual que todo el mundo es poco tentador y encima aburrido.

El libro de Luntz es altamente recomendable, como también tomarse un tiempo para revisar el discurso de nuestras propias marcas.
¿Estoy diciendo algo importante?
¿Soy claro?
¿Doy esperanzas con mi discurso?
¿Soy auténtico?

Si tenés algunos buenos ejemplos de taglines y frases de marca, compartilos. No siempre vienen a la mente y los buenos ejemplos suelen ser escasos y por eso valiosos.

25
may

La Marca como Código Compartido

¡¡¡Excelente análisis de Frank Vial, Director Estratégico de Landor en San Francisco (y encima un lindo gráfico para entender el modelo de lo que propone)!!!

Si acaso:

están intrigados de cómo debería trabajar una marca en este nuevo mundo viral
si sienten al cliente como un potencial descuatizador de marcas
tienen miedo de que una buena estrategia caiga en manos enemigas

No dejen de leerlo… y de aceptar el desafío que propone.

CLICK AL LINK :)

24
may

Apple: de Disney lo mejor

Podría haber salido mal, podría haber sido otro fracaso. Pero salió increíblemente bien y entonces… ¡¡¡TENEMOS UN CASO!!!Eric Tsytsylin, contribuyente al MillwardBrown Optimor, hizo un guest post en Branding Strategy Insider dando cifras y datos acerca del éxito de los locales de Apple y también comentó acerca de la -ahora obvia- visión innovadora de Steve Jobs al crearlos.

Los “templos de las marcas”
A mediados de 2000, Jean Nöel Kapferer publicó su tercer libro de marcas: [re]-inventing the brand. En este caso el libro es bien anglo: rápido de leer, tips, reflexiones prácticas y menos densidad teórica que el anterior (lo que a veces no viene mal cuando uno está apurado). En el capítulo 15 del libro, el gurú francés promueve la idea de que las marcas deben recuperar la relación con sus públicos y dedica unas cuantas hojas a dejar bien en claro el rol que deberían jugar los locales de venta al público: “Se crea una relación cuando estos lugares dejan de ser un simple almacén para convertirse, en cambio, en un lugar donde se comparte una pasión”.Apple inauguró su primer local en mayo de 2001 y, a la luz de los resultados, hoy podemos decir que siguió la receta al pié de la letra pero, además, tenía otras cosas que había que tener para poder hacerlo:

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17
may

Valores de Marca: la llave de la estrategia

En el juego de casos que hacemos en el Seminario de Gestión de la Imagen Corporativa de la MGCO, invertimos mucho tiempo en descubrir y develar los valores de las marcas que figuran en los casos que planteamos. Lo hacemos porque la teoría dice que es por allí por donde hay que empezar, pero más importante aún: porque funciona así en el mundo real.

Este viernes pasado terminamos el seminario como usualmente hacemos: con los equipos presentando las estrategias de identidad que fueron construyendo a lo largo del último mes. Y como usualmente suele suceder, me sigo asombrando de cómo lo que, hasta hace poco, parecía confuso y lleno de lugares comunes se convierte en una estrategia brillante y atractiva una vez que se encuentran los valores claves para crear una identidad de marca sólida y relevante.

En el trabajo de todos los días pasamos por la misma tortura (los que padecen esta etapa saben que no exagero). Pero hay algunas herramientas y pasos que ayudan:

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13
may

Brand Character y Personalidad de Marca ¿confusión?

A cada consultor su definición, sin embargo una búsqueda en algunas fuentes teóricas -y el diccionario (Merriam-Webster en este caso)- quizá pueda ayudarnos.

Una de las definiciones del término character en inglés es: característica saliente de una persona. Es quizá por esta razón que algunos solapan o usan como “sinónimos” los conceptos de Brand Character y Personalidad de Marca.

Sin embargo el uso más extendido del BC en los textos y en las organizaciones refiere a los valores o características más salientes de una marca. Mientras que la Personalidad de la Marca refiere a las características antropomórficas que esta puede adquirir, tanto desde los rasgos de la personalidad como de sus cualidades “socio-econo-físicas” (¿existe?).

El concepto de Brand Character ayuda en muchos casos a eliminar el engorroso proceso de la clasificación de Valores / Atributos / Rasgos de Personalidad, etc. ya que utiliza palabras que trabajadas en conjunto terminan delineando un territorio tanto axiológico como psicológico con el que se puede operar tranquilamente.

A pesar de ello la pérdida estratégica, en mi opinión, sería la siguiente:

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7
may

"Brand Meaning" en español

Hace un tiempo compré en Amazon el libro Brand Meaning de Mark Batey. Lo cité en la bibliografía de mi propio libro y, en su momento, hice un comentario en el blog de La Cocina. La cuestión es que al día siguiente del post Batey me escribe un mail agradeciendo mis conceptos acerca de Brand Meaning.

Tiempo después me escribe de vuelta diciéndome que por cuestiones de trabajo venía a Buenos Aires y que quería aprovechar para conocerme y charlar del tema de las marcas. Nos juntamos en La Cocina y hablamos de marcas, experiencias personales, coincidencias y expectativas; resultó ser cálido, dinámico (como todo gringo en una misión) y todo un estudioso del tema.
En ese momento estaba gestionando el lanzamiento de su libro en Brasil y hace un par de días me escribió de vuelta dándome la buena noticia de que pronto lo tendríamos en español. El libro de Batey es muy bueno, personalmente lo recomiendo sin dudarlo, es actualizado, muy abarcador, ágil y -como todo texto anglo- sumamente práctico.

Si llego a tener más información -editorial, puntos de venta, etc.- prometo postear. Por ahora, para los que dominan inglés, lo encuentran en Amazon.

7
may

Otro blog de marcas ¿valdrá la pena?

Hace pocas horas terminé de dictar el cuerpo teórico de mi seminario anual de Estrategia de Identidad de Marcas en la MGCO de la Universidad Austral. La novedad para este año fue que como texto académico principal se utilizó el libro que publicamos el año pasado con Editorial La Crujía: LA MARCA, Identidad y Estrategia (el nombre de este blog no es casual). Libro que justamente fuera gestado con la idea de poder ofrecer una síntesis de lo que “se viene hablando” en el tema de marcas, y que además ofrezca un modelo teórico de abordaje sencillo y viable para cualquier organización que quiera poner en juego el valor de una marca.
Como profesor de una materia que habla del tema de las marcas, estoy satisfecho con el hecho de tener un libro que logra conjugar muchas de las distintas teorías que se manejan en la actualidad y que se plasman con ejemplos locales que ayudan, y mucho, a entender más acabadamente la teoría que hay detrás de las diferentes decisiones de comunicación.

Sin embargo en estos días de clase fui conciente de que todavía hay mucho por comentar, por profundizar y por descubir. Y este es el motivo central del blog: que sea una prolongación del libro y que como tal retome algunos de los temas que allí se han planteado, que sume nuevos ejemplos, que intente perfeccionar algunos de los modelos que se proponen y que agregue reflexiones pertinentes producto de mi actividad diaria como consultor de marcas en La Cocina Identidad de Marcas.

A los que ya tienen el libro en su poder seguramente les resulte más fácil encadenar muchos de los futuros posts con las bases teóricas ya abordadas en su texto; a pesar de ello haré los esfuerzos necesarios para que los que no lo tienen no queden huérfanos de contenido. Espero lograrlo y si no lo hago por favor no se queden en silencio y con la duda: aporten al blog con su queja, pedido o sugerencia.

Hasta lo que viene…