Archivo de junio, 2011

28
jun

La Marca: visión compartida

El viernes pasado tuve el placer de dar una horas de clase para el Programa de Comunicaciones Integradas de Marketing de la Universidad Austral. Y como a veces sucede, uno de los alumnos, Miguel Ignacio Estrada, me aportó una joyita: una charla de Simon Sinek de Septiembre de 2010 para un TED.

Sinek es autor del libro “Start with Why”. En este libro reflexiona acerca de por qué algunas marcas logran niveles de lealtad y adhesión que les permite superar a sus competidores, aún cuando éstos sean igual de capaces y ofrezcan los mismos productos y servicios. Como no quiero que se pierdan nada de lo que dice, me callo y los dejo con el TED.

Coincidentemente, hoy aparece en Branding Strategy Insider un post de Mario Simon, consultor de Millward Brown, hablando de lo mismo: de la importancia de que las organizaciones compartan sus visiones para así lograr la preferencia de sus públicos estratégicos. Simon utiliza la misma terminología de Sinek pero aporta una buena dosis de estructura teórica (dentro de lo que un blog puede tolerar).

Hace rato que en La Cocina venimos aconsejando que las marcas deben esforzarse por comunicar valores y visiones además de atributos y beneficios (la primera parte del libro de La Marca… está dedicada a este tema). Por eso me entusiasma muchísimo haber encontrado dos fuentes de información que dicen esto mismo de manera más apasionada y estructurada ya que a partir de ahora formarán también parte de mi arsenal de argumentos.

Recomiendo primero ver la charla de Sinek (es imperdible) para luego avanzar con la lectura de Mario Simon.

The video cannot be shown at the moment. Please try again later.

Siempre me gustó escuchar buenas historias y siento cierta envidia de aquellos que las saben contar. Hace unos días, mientras miraba la WWDC 2011 de Apple en el Moscone Center de San Francisco, volví a ver a Steve Jobs presentarse en público. Mucho más delgado de lo que me acordaba pero igual de potente en escena, me hizo acordar a una corta historia que me contaron hace algunos años.

Brainstorming en el desierto
La gente de DAS (Diversified Agency Services) había organizado en Arizona una reunión para los creativos de sus empresas afiliadas. Unos 50 de todo el mundo se iban a juntar para conocerse y poder compartir experiencias. En ese momento yo era el director creativo / socio de Interbrand Avalos & Bourse y me tocaba ir. Estas reuniones son siempre algo forzadas, pero con mente abierta y egos relajados estos eventos pueden ser muy enriquecedores.

Después de un viaje largo, aburrido y solitario me encuentro en el lobby del hotel / spa / resort / reserva natural que nos habían reservado, junto a Edwyn Schmidheiny que era uno de los directores creativos de Interbrand Zürich, con el que me llevaba muy bien y encima éramos, aunque de distintas promociones, ex-alumnos del Art Center College of Design. También vinieron otros dos creativos de Interbrand Londres, ambos muy talentosos, y varios buenos profesionales de otras consultoras.

La idea del progama era que pudiéramos tener mesas redondas para compartir nuestras experiencias y charlas de invitados especiales que se repartirían durante los dos días que duraba el evento.

[ Más información ]

-->
15
jun

Narrativa de Marca: la poesía del "Branding"

The video cannot be shown at the moment. Please try again later.

Siempre me gustó escuchar buenas historias y siento cierta envidia de aquellos que las saben contar. Hace unos días, mientras miraba la WWDC 2011 de Apple en el Moscone Center de San Francisco, volví a ver a Steve Jobs presentarse en público. Mucho más delgado de lo que me acordaba pero igual de potente en escena, me hizo acordar a una corta historia que me contaron hace algunos años.

Brainstorming en el desierto
La gente de DAS (Diversified Agency Services) había organizado en Arizona una reunión para los creativos de sus empresas afiliadas. Unos 50 de todo el mundo se iban a juntar para conocerse y poder compartir experiencias. En ese momento yo era el director creativo / socio de Interbrand Avalos & Bourse y me tocaba ir. Estas reuniones son siempre algo forzadas, pero con mente abierta y egos relajados estos eventos pueden ser muy enriquecedores.

Después de un viaje largo, aburrido y solitario me encuentro en el lobby del hotel / spa / resort / reserva natural que nos habían reservado, junto a Edwyn Schmidheiny que era uno de los directores creativos de Interbrand Zürich, con el que me llevaba muy bien y encima éramos, aunque de distintas promociones, ex-alumnos del Art Center College of Design. También vinieron otros dos creativos de Interbrand Londres, ambos muy talentosos, y varios buenos profesionales de otras consultoras.

La idea del progama era que pudiéramos tener mesas redondas para compartir nuestras experiencias y charlas de invitados especiales que se repartirían durante los dos días que duraba el evento.

[ Más información ]

Posteado por Tito Avalos » 1 Comentario »
7
jun

La Marca: ser y parecer… o desaparecer (I)

Voy a hacer algo injusto: voy a criticar.

En Bariloche hace algunos meses
Me olvidé una campera, estoy a punto de empezar una travesía en kayak y me doy cuenta que la que pensaba llevar quedó en un estante en Buenos Aires. Salgo al centro de San Carlos de Bariloche esperando encontrar alguna solución -léase campera de repuesto. Paso el Centro Cívico y a pocas cuadras me encuentro rodeado de locales.

Entro a“Salomon”. Negocio amplio, lleno de posibilidades, un mundo confuso para mí, pero sin dudas tentador y explícitamente outdoor. Eludo a dos vendedores jóvenes por serdemasiado jóvenes. Miro los precios y leo las especificaciones técnicas (siglas, abreviaciones y sublogos en inglés que portan significados desconocidos para mí). Entre indeciso y culpable me retiro buscando algo más barato y menos extrovertido.

Una cultura diferente
Salgo a mi derecha, camino media cuadra en dirección al Nahuel Huapí y en una esquina -esquinita- hay un negocio de ropa deportiva, tipo ski, tipo trekking, tipo todo eso que yo no hago pero que ahora necesito.

El vendedor, pelado como yo, pero en una versión mucho más deportiva -y no tan jóven como los de Salomon- me da la bienvenida y me invita a mirar todo lo que quiera y que si lo necesito que le avise. Estaba en un local de “Ansilta”, el nombre me sonaba, un socio mío que se masoquea cada tanto con triatlones y otros deportes insensatos, tiene una campera de esa marca.

Los precios son algo más bajos que los de al lado, y el diseño de la ropa es más -como decirlo- serio, sólido. Me entusiasmo y quiero probarme algo que veo y creo que me puede servir. El vendedor me señala el probador y me empieza a contar…

[ Más información ]

Posteado por Tito Avalos » 1 Comentario »
2
jun

La marca: verso sólo no alcanza

No sé porqué algunos piensan que la marca es como una bomba de humo: podés hacer cualquier cosa sin que se den cuenta y encima salirte con la tuya.

Imposible.

Casi todas las organizaciones con las que nos encontramos tienen el mismo sueño: quieren ser como Nike o Chandon o Levis o Etiqueta Negra o Audi o Catena o…

Todas, absolutamente todas, tienen grandes productos, de muy buena calidad, y para eso invierten PERMANENTEMENTE muchos recursos para seguir siendo líderes en sus respectivas categorías. La gloria sin el esfuerzo es algo que en el mundo de las marcas no se da, aunque algunos sigan sin creerlo.

A propósito de este tema Eric Tsytsylin escribió un post para Branding Strategy Insider hace un par de días que es sumamente recomendable, para mi fue como un viento de aire fresco entre tanto verso marcario frívolo.

Se los recomiendo es corto, bueno y al pie, como debería ser.

Si el post de Tsytsylin te parece interesante, twitealo, comentalo en tu wall o simplemente hacé correr la nota, cuantos más sepamos del tema siempre es mejor.

Quickread:
“Un CEO pide a sus diseñadores tener productos creativos, divertidos y atrayentes como los de Apple. Los diseñadores mientras se retiran de la reunión piden entonces un CEO como Steve Jobs.”

Posteado por Tito Avalos » Agregar un comentario »