Archivo de julio, 2011

29
jul

El pensamiento estratégico de Ries, Trout y Ries

No, no escribieron nada nuevo simplemente los leí otra vez.

Yo ya lo debiera saber, pero ¡qué bueno es volver a leer a los autores que alguna vez marcaron la diferencia (valga la humorada conceptual) en tu biblioteca! Si bien no soy una persona de marketing, siempre tuve mucho interés por el tema ya que me tocaba demasiado de cerca como para pasar por ignorante.

El primer libro de marketing que leí fue Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout. Me encantó el concepto que manejaban y la claridad con la que sostenían sus premisas. Luego leí las 22 Leyes Inmutables del Branding y luego El Origen de la Marca. A pesar de que Al Ries cambió de compañero (armó dueto con su hija Laura), persiste la claridad y sobre todo lo inmensamente sensato de las recomendaciones y, de lo que ellos denominan, las “leyes” que gobiernan el comportamiento de los públicos.

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27
jul

Presentando el símbolo

Un acto con insalvables consecuencias o cómo hacer para que no te pidan lo imposible

Estábamos presentando la identidad visual para una marca nueva, no existía todavía en el mercado. Todo iba bien hasta que empezamos a mostrar las propuestas de diseño. La primer alternativa era un logotipo -o sea una identidad visual basada en el uso de las particularidades de las letras que formaban el nombre- y obtuvo algunos gestos de simpatía. La segunda mostraba un símbolo y el nombre de la marca estaba escrita con una elegante tipografía que la complementaba bien.

– A mí el símbolo no me dice nada. Disparó alguien.
– Sabés que a mí tampoco.

 

Muerto al llegar
A estas dos intervenciones siguieron otras como: “yo quiero algo como la pipa de Nike, que diga todo” (comentario poco constructivo, falaz y poco original), “necesitamos uno que lo reconozcan en todos lados” (cabezas que apoyan la moción), “sí, como el de Mercedes” (tampoco muy original), “ este se parece a xx” (odio el juego de los parecidos) y así 5 minutos más.
¿Conclusión? hundido.
Hace unos años yo hubiera contestado que si me daban los millones que invirtió Nike en difusión, yo también podría hacer símbolos “digan de todo”. Pero con el tiempo me dí cuenta de que lo único que lograba era aparecer como un necio que no estaba dispuesto a aceptar “aportes constructivos”.
Luego del inevitable proceso de hechar, buscar y sentirse lleno de culpas, surgió la duda: ¿no será una cuestión de método, no será que nuestra estrategia de presentación nos está jugando en contra?

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14
jul

BRANDING POLITICO: + CREATIVIDAD – POLUCIÓN

¡Bien por Tigre!
o por Massa…
o por sus asesores…

¿Quién no está acostumbrado (y harto) de ver paredes pintadas, manoseadas, sucias de consignas partidarias y loas al intendente a cargo? En mi municipio el nombre del intendente está en cada pared sin dueño, en cada parada de colectivo, en cada poste de luz, en cada pasacalles. ¡Y eso que ya está en el poder!

La base está
La gente que asesora al Intendente Sergio Massa empezó hace varios años a adueñarse de un color: se compraron un bordó. Desde ese día cada affiche y cada cartel lo tiene de fondo. Después reemplazaron un aburrido símbolo con una “T” por la cara de un desafiante tigre que mira a cámara. Y por último se atrevieron (no quiero imaginar lo difícil que debe de haber sido llegar a ser “simples”) a generar una estética verbal directa y clara: en cada rubro que intervenían le agregaban un signo más:

+ CALLES
+ CLOACAS
+ PAVIMENTOS
+ etc.

Color + Símbolo + Helvética + texto claro + Diseño Simple = VISIBILIDAD / COHERENCIA

¿y Massa?
No figura el nombre del intendente, ninguna firma, ningún sello. Hace algunos días empezaron a aparecer algunos carteles que dicen:“+a”. Un simple agregado, un detalle. Y el esfuerzo de los últimos tres años se convirtió en CONSISTENCIA (y en cierre de campaña).

Felicitaciones al equipo de marca de Tigre, si alguno los conoce por favor háganles llegar este mensaje.

12
jul

El Territorio de la Marca

Eran pasadas las nueve de la noche y seguíamos discutiendo. No sabíamos si éramos nosotros o si era nuestro cliente (ausente de esta reunión) el que confundía los términos del proyecto.

– Hay algo que no entiendo ¿Tocamos o no tocamos la identidad? Porque nos contratan para cambiar la identidad, ¡pero parece que están esperando que les resolvamos un problema de ventas!

Dijo uno, sin disimular en absoluto su frustración.

Cuarenta minutos más tarde nos dimos cuenta de que lo que ellos entendían por identidad tenía poco que ver con lo que veníamos discutiendo. Dos de nosotros estábamos pensando en símbolos, logotipos, tipografías y colores; mientras que otro mas marketinero pensaba en los productos que el cliente “debía” desarrollar para tener una oportunidad en el mercado.

Pero… según lo que salía de las entrevistas que habíamos hecho, nuestro cliente esperaba una clave de comunicación que le permitiera romper la tendencia negativa de su economía (chán!).

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5
jul

ARQUETIPO DE MARCA HEINEKEN: de Juglar a Mago

Hasta marzo de este año la personalidad de marca de Heineken estaba basada en el arquetipo del “Juglar“: divertido, algo rebelde, siempre proponiendo una mirada irónica y humorística. Desde que Wieden Kennedy Amsterdam produjera los cortos The Entrance y The Date la marca mutó al arquetipo del “Mago“.

Porqué los arquetipos
El concepto de arquetipos está basado en el pensamiento de Carl Jung y su postulado de que éstos forman parte de nuestro acervo psíquico ancestral. Los arquetipos son 12:

El Héroe: representa el poder, el honor y la victoria sobre la adversidad
El Explorador: es independiente, atrevido y se rige según sus propios valores
El Sabio: es un libre pensador que cree en la importancia del conocimiento
El Inocente: ve la belleza en todas las cosas, es un eterno optimista
El Creador: es el prototipo del artista, del innovador y del entrepreneur
El Líder: impone las reglas de juego, es modelo de referencia
El Caritativo: es generoso, positivo, altruista, ve al mundo como propio
El Hombre Común: encarna los valores sencillos como la igualdad y la amistad
El Amante: Es romántico, idealista y busca los valores superiores
El Juglar: Es irreverente, divertido y original
El Rebelde: Busca romper las reglas establecidas
El Mago: Transforma el mundo y fascina con su imaginación y vivacidad

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