Archivo de agosto, 2011

25
ago

Apple (Jobs): el turno de la marca

Uno de mis compañeros en La Cocina me lo dijo: renunció Jobs.

Reconozco que después de todo mi recorrido teórico y práctico debería estar más inmunizado frente al “glamour” de las marcas y en cierto modo lo estoy. Pero tengo mucha pasión por algunas, y una de esas es Apple: su historia, su recorrido, sus tropiezos y sus lanzamientos legendarios; sus increíbles adelantos tecnológicos y la manera en que cambió la vida de mucha gente. Nunca me lo había puesto a pensar, pero la historia de Apple es parte de mi propia historia, Jobs ha sido parte de mi historia.

Jean-Nöel Kapferer, en su libro Strategic Brand Management, dijo que las marcas se convertían en verdaderas marcas una vez que el fundador se aleja de la organización. Parece que Wall Street también leyó el libro del académico francés, y además, tiene dudas. Yo también las tengo.

La hora de la verdad
Es el tiempo de la verdadera marca, la que puede reemplazar al fundador porque tiene su misma visión y sus mismos valores. Es de esperar que una organización como Apple haya logrado entenderse a sí misma y entender a la comunidad que la sigue, entender su esencia y sus limitaciones.

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25
ago

El valor de la marca no es un requisito

-Tenemos los mejores ingredientes
-¿Y qué más?
-Pagamos todos nuestros impuestos
-¿Y qué más?
-Nuestro personal está altamente capacitado
– ¿Y qué más?
– Atendido por sus propios dueños
-¿Y qué más?
– Hace 483 días que no tenemos accidentes en la fábrica
– ¿Y…?


Toda marca que compite en un sector debería reunir ciertos requisitos: o sea condiciones necesarias. Una condición necesaria deja de ser un valor porque no lo tiene. Y a medida que una categoría se va poniendo más competitiva, lo que solía ser una cualidad distintiva pasa a ser un requisito: los materiales cambian, las velocidades aumentan, los tamaños se reducen, los costos se abaratan y los lanzamientos se aceleran.

Con la comunicación pasa lo mismo. Todas las marcas tienen sitios internet, muchas sufren tener que estar en Facebook, los blogs aparecen como un canal cada vez más atractivo. La gente quiere que sus marcas sean más transparentes, que les contesten cuando les hablan y en algunos casos, que los consulten antes de tomar decisiones (caso GAP, Tropicana y recientemente Mercedes-Benz con su logo) no vaya a ser que tengan que volver todo para atrás.

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23
ago

El lado oscuro de la marca

En Buenos Aires, un pelado se enoja porque Adidas le vende más cara la camiseta a los neozelandeses.

Hace un par de años salió un muy buen libro de estrategia: DRIVEN, de Mark Frigo y Joel Litman, donde proponen un modelo basado en la capacidad introspectiva de cada organización. Para los autores lo más importante es definir claramente qué significa cada cosa para cada institución: no todas son iguales y por lo tanto no todas deberían medirse con la misma vara sino más bien con las varas que cada una considere apropiada.
El primer paso es definir qué significa “riqueza” para la organización. Como ejemplo menciona una compañía que fabricaba derivados de cereales en los EEUU y que estaba gestionada por sus propios dueños. Cuando alguien les sugirió que la máxima riqueza la lograrían vendiendo el negocio, ellos respondieron ¿si hacemos eso, qué haríamos de nuestras vidas entonces? La conclusión de Frigo y Litman es que evidentemente el consultor no hizo el ejercicio de analizar qué significaba “riqueza” para esa gente.

¿Cómo define el concepto de “riqueza” la gente de Adidas?
Cuando las organizaciones hacen branding se involucran con cuestiones emocionales. Esa es justamente la base del branding: vender valores y significados en lugar de características y funciones. Parece que la gente de Adidas eso lo entiende porque, aprovechando su condición de sponsor oficial de los All Blacks para este Mundial de Rugby, le puso un alto precio a las emociones de la gente de Nueva Zelanda al querer cobrarles a ellos mucho más por la camiseta que al resto del mundo (según los periodistas de Infobae casi la mitad).

El problema de los valores emocionales es que suelen ser volátiles y tener apreciación, tanto positiva como negativa. Mal gestionados pueden ser contra producentes, pueden despertar amor u odio, según lo profundo y esencial del valor. Y en este caso…

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Quiero compartirles una producción audiovisual que realizó la gente de STA Travel para promocionar sus servicios.

Pensaba agregar algunos datos como para ponerlos en contexto, pero me pareció muchísimo mejor traducirles el texto que utilizan para describirse. El ideal es confrontar el texto con el video para ver con sus propios ojos un gran ejemplo de cómo se expresa en imágenes la promesa de una marca.

(El resaltado en negrita es de ellos, creo que tiene función de tagline de marca).

STA Travel
Y bueno ¿quién es STA Travel? Llevamos 30 años mandando estudiantes y jóvenes a tener aventuras únicas alrededor del globo. En realidad, ofrecemos para todos un exclusivo rango de vuelos baratos, hospedaje, viajes que dan La Vuelta al Mundo y tours en 90 países. Así que no importa qué oleaje mueva tu bote, dejá que te pongamos cara a cara con el mundo.

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17
ago

Más creatividad = más experiencia de marca

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Quiero compartirles una producción audiovisual que realizó la gente de STA Travel para promocionar sus servicios.

Pensaba agregar algunos datos como para ponerlos en contexto, pero me pareció muchísimo mejor traducirles el texto que utilizan para describirse. El ideal es confrontar el texto con el video para ver con sus propios ojos un gran ejemplo de cómo se expresa en imágenes la promesa de una marca.

(El resaltado en negrita es de ellos, creo que tiene función de tagline de marca).

STA Travel
Y bueno ¿quién es STA Travel? Llevamos 30 años mandando estudiantes y jóvenes a tener aventuras únicas alrededor del globo. En realidad, ofrecemos para todos un exclusivo rango de vuelos baratos, hospedaje, viajes que dan La Vuelta al Mundo y tours en 90 países. Así que no importa qué oleaje mueva tu bote, dejá que te pongamos cara a cara con el mundo.

Posteado por Tito Avalos » 1 Comentario »
11
ago

SPEEDO: TAGLINE HUNDIDO

Necesitaba unas antiparras y decidí pasar por Speedo. Natación, agua y Speedo actúan en mi cabeza como sinónimos. Buenos productos, buena comunicación de marca, buena personalidad y el look & feel del sitio está muy bien. No soy usuario de ese mercado y sin embargo cuando tuve que buscar en el rígido mental, saltó de inmediato.

Un caso de manual
Si bien la organización se ha visto tentada de extender su oferta a ropa que va un poco más allá de los trajes de baño, el foco es todo lo que tiene que ver con la natación de performance. Una marca que merecería las loas del amigo Ries: hacer una sola cosa, hacerla bien y hacerse fuerte en la mente del consumidor.

Todas las asociaciones de marca son sorprendentemente coherentes:
– espíritu olímpico
– velocidad
– luminosidad
– vanguardia
Todo acompañado con calma y seguridad en el hábitat de la compra.

Alguien se distrajo
Cuando terminé la compra, miré la bolsa y en letras blancas sobre el fondo naranja de la marca leo: “I love my Speedo“.

Me acompañaba uno de mis socios y le digo:
– ¿Ese es el tagline de la marca, “I love my Speedo”? ¿A quién se le ocurrió esa pérdida de tiempo?

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Posteado por Tito Avalos » Agregar un comentario »
9
ago

Libros para compartir

En el post del 29 de julio invité a compartir buenos libros. Y Santiago Trevisán -inagotable explorador del tema de las marcas y el diseño- me envió algunas sugerencias que paso a transcribir:

Designing Interactions” de Bill Moggridge
http://www.designinginteractions.com

Designing Media” de Bill Moggridge
http://designing-media.com

Change by Design” de Tim Brown
http://www.ideo.com/by-ideo/change-by-design?cbd

The Laws of Simplicity” de John Maeda
http://lawsofsimplicity.com

The Design of Business” de Roger Martin
http://rogerlmartin.com/library/books/the-design-of-business/

Design Thinking” de Thomas Lockwood
http://www.goodreads.com/book/show/6510959-design-thinking

Creo que la lista de Santiago es excelente, sobre todo para los diseñadores que queremos estar más informados, más capacitados, más atentos al cambio masivo que está ocurriendo en el norte.

Se habla mucho de la necesidad de generar innovaciones más cuánticas en lugar de incrementales. La innovación incremental es el resultado del pensamiento de tipo lineal, mientras que las últimas grandes novedades fueron todas pensadas desde lo intuitivo y lateral, un pensamiento que muchos han bautizado como “design thinking”.

Quisiera agregar algo acerca de algunos de los autores.

Bill Moggridge: fue co-fundador de IDEO, una de los grandes del diseño industrial.
Tim Brown: Actual CEO de IDEO
Roger Martin: es el acuñador de los términos “integrative thinking” y “design thinking” .
John Maeda: Es un gran diseñador que trabaja en la frontera del diseño y la tecnología.

Finalmente para entender porqué se está hablando tanto del pensamiento intuitivo, les recomiendo leer a Daniel Pink en “A whole new mind: why right brainers will rule the future”. Un libro entretenido y muy inspirador.

Nuevamente gracias a Santiago, y si alguno tiene libros para agregar, dele nomás…
Me pueden mandar mails directamente a tito.avalos.01@gmail.com

¡Hasta la próxima!

Posteado por Tito Avalos » Agregar un comentario »
4
ago

Un Banco de palabras para las Marcas

Historia #1
Hace un par de años tuve que quedarme unos cuarenta días sin pisar, me había quebrado el peroné. Lo malo: no poder salir, lo bueno: leer sin culpas. Por lo tanto me armé de libros y paciencia y aproveché para investigar más a fondo el tema de las marcas; estaba empezando a escribir el libro de identidad y estrategia.

Entre los libros que me llegaron (me lo mandó mi socio Guille Andrade) hubo uno titulado Copywriting, de Mark Shaw un redactor publicitario británico de muy larga trayectoria. Pocas veces encontré un libro tan útil y práctico para la profesión como este, no solo me alentó a encontrar el placer por la escritura sino que además me tiró un “tip” realmente valioso para lograr discursos de marcas coherentes y relevantes con la estrategia del branding: el banco de palabras.
No me cambien el ventriloquo
Un banco de palabras es el conjunto de términos que por su significación y su capacidad de evocar imágenes, emociones, climas, estados de ánimo, ayudan a construir el tono de voz de la marca. Y por extensión: su personalidad. No sé cuantas marcas se han preocupado por construir en forma consciente su propio banco de palabras, pero quizás haya algo que aprender de estas cuatro:

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Posteado por Tito Avalos » 1 Comentario »