Archivo de septiembre, 2011

29
sep

Hablando de Diseño…

No escribo mucho de diseño, me tendría que analizar para saber el porqué, pero mejor otro día.

Lo que me parece mejor, aunque sea para empezar, es sugerirles un post de Thomson Dawson en Branding Strategy Insider, es de hace unos días y es muy bueno.

Les traduzco una parte:

“En las compañías líderes, el diseño se ha convertido en un imperativo estratégico, no es un arte decorativo. Mas que para diseñar objetos, las compañías innovadoras utilizan al diseño para crear las experiencias que a la gente les gusta tener. Las experiencias son algo casi metafísico. Los hombres de marketing mas iluminados ya saben esto y diseñan experiencias con mucha riqueza emocional. Harley Davidson no vende motocicletas, Starbucks no vende café, y Herman Miller no vende sillas para oficinas.”

Está bueno leer esto de alguien que no parece ser del palo sino más bien de la vereda de enfrente. Y si la quieren hacer completa lean también los 2 posts que siguen.

Aprovechemos, estaba inspirado.

28
sep

La Marca: Ser y Parecer (II)

A la larga la “magia” siempre está…

Este viernes vamos a empezar con el seminario de Identidad Visual de Marcas en la maestría de la Universidad Austral. La idea del seminario es mostrar cómo toda comunicación sensorial debe anclarse en alguna dimensión axiológica si no quiere correr el riesgo de quedar vacía, tanto de contenido como de apoyo interno.

La dinámica es sencilla: se toman algunas marcas existentes como ejemplos para trabajar, y basándonos en lo que esta ya comunica (www, arquitectura, gráfica, comunicación audiovisual, entre otros) hacemos un análisis de la brecha existente entre lo que “dicen ser” y lo que “parecen ser”. A continuación los equipos de trabajo comienzan a desarrollar lo que podríamos denominar como “alineamiento expresivo”, o sea intentar plasmar desde los mensajes sensoriales toda la potencia de la promesa de marca.

Del análisis a la intuición
En el post de la semana anterior hablábamos de otra brecha, la existente entre managers y creativos. También reprodujimos algunas de las estrategias que Roger Martin consideraba valiosas implementar para lograr una sinergia positiva entre ambas disciplinas a fin de generar valor para la organización.
Esta semana estuve repasando el programa y el Modelo de Relación de la Marca. El modelo sostiene que toda comunicación de marca se basa en tres ejes: una personalidad, un discurso y una expresión; o sea un “alguien” que dice “algo” de una determinada “manera”, todo basado en una dimensión filosófica. Pero cuando llegué al punto de la presentación en la que abordamos el tema de la expresión, me dí cuenta de que durante este tiempo había dejado de lado un punto central: la dimensión plástica.

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22
sep

Management y Creatividad: enemigos íntimos

Lo peor para un creativo es que le digan cómo solucionar un problema.
Lo peor para un manager es no tener la seguridad que le ofrecen los datos duros.

El creativo se maneja en el mundo de las posibilidades.
El manager se maneja en el mundo de las certezas.

El creativo piensa que los managers son cuadrados, aburridos y c(obardes).
El manager piensa que los creativos son irresponsables, inmaduros y arrogantes.

Para el creativo el pasado sirve para saber qué no hacer en el futuro
Para el manager el pasado sirve para predecir el futuro

Este tema viene de lejos y hay un punto en el cual se vuelve cansador, repetitivo, un gasto inútil de energía y tiempo. A pesar de todo, poco cambia.

En el fondo…
La cuestión no es superficial, proviene de visiones distintas de mundo, sistemas de pensamiento incompatibles cuando se enfrentan, sinérgicos cuando se complementan. Y para peor el sistema de premios y castigos que implementan las organizaciones para cada rol refuerza la brecha.

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13
sep

eXperiencia del Usuario

Nada mejor que un buen gráfico para explicar lo que “en el aire” se ve confuso.

A raíz de un link que me proveyó Santiago Trevisán encontré un gráfico muy bueno que le pone visualización al tema de la experiencia del usuario de internet con la marca. Se los quiero compartir porque creo que sirve de ayuda a poner en blanco y negro parte de lo que hablábamos la semana pasada respecto de los puntos de contacto de la marca.

El gráfico lo encontré en el Journal de Cooper una consultora dedicada a estrategia, diseño industrial y de interfaces. Lo que simplemente hice fue redibujar el gráfico para poder traducirlo al español e hice un listado de los temas para que queden más claros.

El planteo de la experiencia de marcas del gráfico es muy similar -y debería serlo por otra parte- al esquema natural de comunicación y adopción que siguen la marca y el consumidor a la hora de establecer una relación. Y lo encuentro muy valioso como tablero de comando o checklist para todos los que trabajamos en ayudar a nuestros clientes a entender cómo construir marcas en el ámbito digital.

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1
sep

Punto y Marca

Estaba parado en la recepción esperando que me hagan pasar, y no sé por qué razón presté atención al sonido ambiente -nunca lo hago, o nunca me acuerdo de que lo hago- y estaban pasando Aspen (102.3). Cuando pasé y nos sentamos en la sala de reuniones le pregunté a uno de los dueños porqué tenían puesto Aspen. Me miró raro y me dijo “no tengo la menor idea, no sabía que poníamos música”.

Si tomamos el término “comunicación” en forma amplia, y si suponemos que todo “dice” algo, cada contacto con el público reafirma -o cuestiona- la imagen de cada marca. La mayoría de las buenas organizaciones son muy prolijas en catalogar estos puntos de encuentro, otras, en cambio, tienen los errores tan cerca que ya son parte del inventario.

Al punto…
”Punto de contacto de marca es todo aquel lugar, ocasión, persona, acto, en el cuál la organización pone en juego su promesa de marca frente a su público estratégico.”

Como estábamos trabajando sobre la identidad de su organización, aproveché para decirle que cuando una compañía se juega a ser excelente también se juega a que la juzguen desde todos los ángulos, a la marca hay que tomarla como una iniciativa de 360º. Le sugerí que lo mejor para ellos sería tomar en cuenta lo siguiente:

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