Archivo de abril, 2012

25
abr

Las 3 preguntas de una Marca coherente

Cuando se parte del paradigma de que todo debe crecer, progresar hacia algo, no detenerse. Si se cree que el éxito depende de la capacidad de expansión, irremediablemente hay que descuidar el foco y correr el riesgo de abarcar demasiado.

A la mayoría de las organizaciones les pasa lo mismo, ya sea por pensamiento paradigmático o por codiciosos. La necesidad de facturar más, los hace expandir su oferta, entrar en nuevos mercados, explorar nuevas regiones. Y el pensamiento más económico es tratar de ganar más con lo mismo, tratar de poner a trabajar un activo existente y ver hasta dónde se lo puede ordeñar.

Test doméstico
Hace unos días bajé a tomar el desayuno y una de mis hijas me pidió que le alcance un pack de leche. Le alcanzo uno de la despensa; me doy vuelta y me dice “Pa, ¡¡¡¿qué es esto?!!!”, otra dice “¡Uuugh! ¿y estooo?” Era una leche marca Baggio.

Con los mismos códigos visuales de decenas de “verdaderas” marcas de leche, Baggio, decidió aprovechar y sinergizar los fierros, la fuerza de venta, su capacidad logística y … su marca. Me hice dos preguntas. Una ¿porqué apareció una leche Baggio en mi despensa? Otra ¿nunca pensó Baggio que leche y jugos son contradictorios en el mundo de las percepciones?

La luz roja se prende en el preciso instante en que resulta ilógica la conexión.

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24
abr

¿Cómo hizo / hace Apple? 10 claves según Zanoni

Junto a Google, Nike, The Body Shop, Heineken, McDonald’s y Absolut, Apple es quizás una de las marcas que más se usan como ejemplo en los foros y bibliografía académica. Es posible que abusemos y quizá nos falte imaginación, pero la trayectoria de Apple es tan fascinante y está tan a mano para cualquier buen ejemplo que resulta irresistible.

En 15 años Apple, a punto de morir, se convirtió (según algunos) en la marca más valiosa del planeta, sino en la más rentable. Ninguna compañía de informática irrumpió con tanta creatividad y éxito en mercados tan diversos (aunque hoy nos parezcan “lógicos”) reteniendo intacta su integridad de marca.

Por eso me parece muy valioso leer el libro que acaba de publicar Lalo Zanoni. No es otro libro de Jobs -aunque irremediablemente aborda su figura- es un libro de estrategia en el que se hecha un vistazo a los grandes momentos de la compañía, su forma de pensar y su modo de actuar.

Lalo entrevistó a muchos profesionales de diversas extracciones -entre los que gentilmente me incluyó- para construir una mirada amplia pero muy específica de los distintos aspectos de la marca. El tono del libro es ágil y entretenido, y aprecio mucho su síntesis, tiene la extensión justa.

Es gratis
Si el tema te interesa no dejes de bajártelo sin costo alguno en www.ellibrodeapple.com

Ayer Lalo me dijo que ya se lo habían bajado 10.000!!!
Aprovechá ahora porque creo que la oportunidad es limitada.
Te va a gustar!

18
abr

Las marcas mejor posicionadas ponen más testosterona

La teoría del posicionamiento está muy buena, fué una lucidez de Ries y Trout de los años ‘70 y perdura en el tiempo porque sigue siendo relevante y necesaria. Para un buen resumen (muy resumen) entren a Branding Strategy Insider.

Para mí no alcanza…
Pero estoy convencido que hoy eso no es suficiente. Gran parte del fundamento filosófico del posicionamiento está basado en mirar al consumidor y a la competencia y yo creo que lo más importante para una marca es la voluntad de llegar y no la obsesión por ocupar un espacio vacío y demandado.

Las marcas que llegan lejos pertenecen a aquellas organizaciones que están enamoradas de sus objetivos y no de los deseos del mercado. También pienso que la marca no es una inversión financiera -aunque podría dar excelentes ganancias- tampoco es un ardid de comunicación -aunque necesite de la inteligente exageración de la verdad. La marca es una vocación, una cruzada.

Blanco o Negro
Nuestra vida está llena de grises, no hay una sola forma de hacer las cosas, porque la vida no suele ser tan terminante. Pero en el mundo de las marcas las que mayor lealtad obtienen son decididamente las más terminantes. Establecen claramente lo que son… y lo que NO son, blanco o negro: elegí.

Este tipo de marcas no piensa en agradar a todos porque saben que eso es imposible. Saben que ser tibios es una trampa que siempre recomiendan los miembros menos comprometidos de la organización. No es raro porque esos están de paso y buscan el beneficio de corto plazo. En cambio no es casual que los límites duros los establezcan los fundadores ya que para ellos es una opción de vida.

Una Declaración de Principios
Últimamente me gusta mucho más el concepto de “Declaración de Principios” porque una buena declaración dice por qué estoy, para qué estoy y contra qué estoy. ¿Suena políticamente incorrecto? Puede ser, pero la mayoría de las cruzadas están tanto a favor como en contra de algo (no necesariamente de alguien).

Algunas declaraciones de principios (públicas) muy memorables son 1984 de Apple, “Live by it” de Harley Davidson o la campaña de Mike Rowe para Caterpillar. Apple está en contra de IBM, de Microsoft y de todos los gigantes tecnológicos que buscan ganancias a expensas de cambiar nuestra forma de vida. Harley está en contra de la “japonización” y de la falta de libertad que da el status quo. Caterpillar en contra de la discriminación hacia el trabajador americano.

Simpatizantes o hinchas
Un listado de “valores de marca” lo hace cualquiera, acá lo difícil es jugarse con los principios. Porque un principio incluye una forma de ver la vida y excluye otra, obliga a jugarse, a dar la palabra. Y justamente la marca es ¨palabra empeñada”.

Isenbeck, 7-up y Legacy tienen clientes.
Guinness, Branca, Red Bull, AY not Dead, tienen fanáticos.

Cuando las papas quemen ¿a quién querés tener cerca?

17
abr

Blog cambiado

A fines del año pasado habíamos decidido cambiar de plataforma, el Blogger no era cómodo, ponía demasiadas restricciones para suscribirse y tenía una cuestión de piel con los hotmails.

Aprovechando esa excusa nos pasamos a una plantilla de Word Press que tuneamos para que se acomode mejor a nuestros usos. Creo que es más sencillo y limpio.

Todo esto lo hizo la gente de Lunatics. Y fue una gran experiencia, algo que con este tipo de cosas no siempre se da.

Espero que resulte mejor que el anterior.