Archivo de junio, 2012

25
jun

20 preguntas para poner en foco a la Marca

Los blogs de branding abundan en modelos, tips, consejos (en este mismo hay unos cuantos), pero el blog de Branding Strategy Insider es muy serio y siempre tiene artículos que valen la pena. Esta vez Brad VanAuken, uno de los autores del blog publicó un listado de 20 preguntas para tener en cuenta en la construcción de una marca. Y me parece que son muy pertinentes y sumamente razonables, cualquier organización que tenga curiosidad en saber cómo está manejando su propia marca podría tomarse la temperatura con este cuestionario.

Las 20 de VanAuken:

  1. ¿Conocemos las motivaciones del target de nuestra marca?
  2. ¿Tiene la marca un punto de vista claro, tiene asumida una postura?
  3. ¿Trasciende la marca a su categoría de productos?
  4. ¿Se diferencia del resto de las marcas competidoras?
  5. ¿Tiene cualidades humanas admirables, es confiable y respetada?
  6. ¿Construyó una conexión emocional con sus públicos?
  7. ¿Tiene una identidad inmediatamente reconocible y memorable?
  8. ¿Es consistente en el tiempo y a través de los distintos medios?
  9. ¿Se puede experimentar la promesa de la marca en cada punto de contacto?
  10. ¿Qué estamos haciendo para construir notoriedad?
  11. ¿Estamos creando historias y mitos para la marca?
  12. ¿Somos proactivos con las relaciones públicas y con las acciones de prensa?
  13. ¿Es innovadora, interesante y vital?
  14. ¿Está creando experiencias valiosas para sus clientes?
  15. ¿Cree la organización que la marca es un capital valioso a cuidar?
  16. ¿Se mide periódicamente el valor de la marca?
  17. ¿Hay un plan para la gestión de la marca?
  18. ¿Está comprometida la organización en hacer cumplir la promesa de la marca?
  19. ¿Actúa el CEO como abanderado de la marca?
  20. ¿Estamos invirtiendo en el futuro de la marca?

Mi primer pensamiento fue sólo compartirlas en el blog, pero después se me ocurrió que sería interesante desarrollar cada una de ellas con conceptos teóricos y con algún ejemplo de marca que sirva para ilustrar cómo poner la teoría en marcha en el mundo real. Porque si bien hay algunas que son las ya conocidas por todos es posible que indagando un poco encontremos nueva data u opiniones divergentes. Uno nunca sabe, a lo mejor es una oportunidad para luego desarrollar algún “paper” o documento ad-hoc.

A partir de la próxima pasaremos a bucear las motivaciones del target. Por ahora me acuerdo de la pirámide de Maslow ¿habrá nueva data?

Hasta la #1

14
jun

Las Marcas necesitan creatividad controlada

Goebbels y sus discípulos eran amantes de la repetición, estaban convencidos de que la clave de toda propaganda era repetir hasta el cansancio. En el lenguaje moderno lo llamamos consistencia de marca, o sea la capacidad de que su comunicación se mantenga sin cambios, estable, en el tiempo. Algo que siempre se consideró como una premisa valiosa al momento de ejecutar cualquier plan de difusión.

Leyendo el blog de Brand Gym encontré un post que refería a un muy buen trabajo publicado por la consultora Decode Marketing en el que sostenía algo parecido a lo contrario: que una comunicación de marca eficiente tiene la dosis justa de inconsistencia.

La afirmación de Decode está basada a su vez en una investigación científica que desarrolló la Radboud University de Holanda que dice: “el cerebro no es un órgano pasivo esperando ser activado por estímulos externos. El cerebro está continuamente empleando las experiencias pasadas para interpretar la información sensorial y predecir el futuro inmediato que sea relevante.”

Cuando el input remite a algo conocido -de desenlace predecible- el cerebro desvía su atención en busca de otro estímulo más novedoso, o sea que en lugar de producirse un refuerzo de mensaje (lo que los seguidores de Goebbles suponían) este simplemente se dispara a entretenerse con otra cosa… o se apaga.

Conclusión: el exceso de consistencia es enemigo de la eficiencia.

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