Archivo de julio, 2012

31
jul

Una buena Marca es siempre más que su categoría

#3 (de la serie de 20 preguntas de VanAuken)

En el ADN
Peter Doyle, un consultor de marketing inglés, una vez dijo que la diferencia entre un producto y una marca es que esta última tiene ciertos factores psicológicos a favor, tales como mayor sensación de confianza, o una mayor calidad percibida que le permite obtener un plus de precio. La marca es más que un producto (aunque no podría existir sin él), es ese conjunto de expectativas, memorias, historias y asociaciones que finalmente se convierten en una promesa, que puede ir desde bajar el riesgo de una acción hasta definirme como persona.

Desde un punto de vista semiótico el “nombre” de un producto es simplemente denotativo, la “marca” de un producto es también connotativo, tiene significados que van más allá del rótulo. Es en esta capacidad connotativa donde reside el verdadero poder de influencia de las marcas.

Si alguien es capaz de tatuarse el símbolo de Harley en un brazo, no es porque denota motocicletas, es porque connota una serie de valores y creencias con las cuales ese individuo se identifica a sí mismo y frente a los demás.

Estirarse
El concepto de Brand Extension fue desarrollado y acuñado por el Dr. Ed Tauber a finales de los ‘80. Es más con el tiempo definió 8 maneras de realizar una extensión de marca dependiendo el punto de apoyo sobre el que se apalanca la marca:

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18
jul

Sin un punto de vista claro no hay horizontes para la Marca

#2 (de la serie de 20 preguntas de VanAuken)
Un altísimo porcentaje de marcas, 70% según Havas Media, son irrelevantes para los públicos. A pesar de los esfuerzos de tanta teoría, tanto marketing y tantas consultoras de estrategia de marca, la mayoría de las organizaciones fracasan a la hora de adoptar posturas que atraigan a los consumidores.

Esto parecería contradictorio con el hecho real de que la mayoría de los consumidores repiten semanalmente sus compras (95% de nuestras compras son por hábitos adquiridos) sin alterar las marcas a las que están habituadas porque pasa justamente eso: están habituadas. Sin embargo a la menor disrupción -un aumento inesperado de precios, ausencia momentánea en la góndola, promociones atractivas por parte de competidores- suelen abandonar esa somnolencia repetitiva y reaccionar demostrando que la lealtad de marca es un concepto sumamente atractivo pero difícil de lograr.

Demasiado de todo
Releyendo a Kapferer encontré una frase imperdible: “los productos crean opciones, las marcas las simplifican”. A condición de que… marquen la diferencia. Todos somos más rendidores, más veloces, más fibras, más vitaminas; o menos calorías, menos gasificados, menos colesterol: si todos somos más o menos ninguno es sobresaliente.

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16
jul

Demasiado marketing le hace mal a las marcas

Quiero compartir el haber encontrado un muy buen blog. Es el de Tom Fishburne, un especialista de marketing que tiene la peculiaridad de ser, además, un gran historietista. Me encantó el blog, el humor de Fishbourne y sus reflexiones acerca del marketing y el branding. Los post son muy ingeniosos y todos tienen como mensaje subyacente el hecho, muchas veces cierto, de que demasiado pensamiento teórico paraliza o “customiza” a las marcas. Les dejo algunos de sus dibujos.

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4
jul

¿Sabemos los motivos del target de nuestra Marca?

#1 (de la serie de 20 preguntas de VanAuken)
Las cosas que compramos, las obras que apoyamos, los dirigentes que votamos, los servicios que contratamos (etc…) suelen ser vehículos para lograr satisfacer algunos de nuestros deseos. La escuela clásica diferenciaba la “necesidad” del “deseo” al decir que el primero es vital mientras que el segundo es algo más… caprichoso. El fundamento de la distinción radicaba -en gran parte- en la “Pirámide de Maslow”.

Varios años atrás Abraham Maslow (1908 – 1970), psicólogo estadounidense, desarrolló el concepto teórico de la pirámide de las necesidades humanas. Para Maslow en su base están aquellas necesidades fisiológicas primordiales para el ser humano, como alimentarse y obtener refugio. El segundo escalón está compuesto por aquellas que tienen que ver con la seguridad, el tercero contempla nuestras necesidades de afiliación, el cuarto nuestras necesidades de reconocimiento y en la punta de la pirámide encontramos nuestras necesidades de autorrealización.

La teoría de Maslow señala, además, que en la medida que vayamos colmando las necesidades de los primeros peldaños iremos buscando cumplir las que siguen. O sea: el que pasa hambre seguramente no esté pensando en obtener un título de posgrado.

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