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nov

Baumgartner y el Huracán Sandy

Una asociación es una conexión mental entre ideas, imágenes, representaciones y varias cosas más. En el terreno de la expresión de las marcas las asociaciones son un componente clave porque nos ayudan a transitar el camino del parecer hacia el ser.

No es una opción
En el mundo de la gestión estratégica de marcas no hay posibilidad de priorizar el “ser” sobre el “parecer”. Hay que darle la misma importancia a ambas. Priorizar el “ser” debilita la imagen y solo “parecer” es camino seguro a una convocatoria de acreedores.

David A. Aaker señaló a las asociaciones -junto con la lealtad de marca, la notoriedad, la calidad percibida y otros bienes intangibles- como uno de los cinco elementos más importantes del capital de toda marca. Para el profesor de Berkeley, una asociación es cualquier cosa que esté vinculada a la memoria que tenemos de la marca. En este sentido las asociaciones no sólo existen sino que tienen grados de vigor. Esta fuerza se incrementará en la medida en que los públicos se vean expuestos a ellas y logren construir significados positivos.

Wholefoods, Apple, Easy…
Hace poco tuve la posibilidad de viajar a EEUU, y por encargos familiares me tocó entrar a dos tiendas de marcas que trabajan seriamente su estrategia de identidad: Wholefoods y Apple. A la primera la conocía por los libros, de la segunda soy leal usuario de hace mucho. Sin entrar a describir la experiencia 360º de cada una, rescato dos momentos.

En Wholefoods necesitaba encontrar un producto bastante exótico y no sabía en que góndola buscarlo. Por lo tanto necesitaba la ayuda de un empleado, algo que ocurrió sin que yo lo pidiera (se ve que mi expresión de perdido era muy elocuente). Sam -nombre que figuraba en su solapa- cruzó todo el local, me llevó hasta el lugar adecuado y me ayudó a elegir la marca más conveniente, no para él sino para mí. (+)

En Apple quería ver si tenía arreglo un iPod y si podía conseguir un adaptador de corriente para usar en los enchufes locales. Lo segundo me lo regalaron “por haber venido de Argentina” (+), y para lo primero me dieron una cita en el Genius Bar para el día siguiente a las 10 AM, hora de apertura del local. Llegué un poquito antes y me reuní a un grupo de otros 20 ansiosos. A las 10 abrieron las puertas, salió una de las vendedoras y comenzó a aplaudir. Cuando entramos por la puerta nos encontramos con una fila de empleados… ¡aplaudiéndonos! Mi mujer preguntó si esto lo hacían todas las mañanas y le respondieron que siempre aplaudían a los que estaban afuera esperando, para agradecerles la paciencia. (+)

Ya de regreso tuve que comprar una cinta de embalar y fui a Easy. Como no la encontraba, pregunté a un empleado con “estoy para ayudarlo” escrito en la espalda, sin mirarme a los ojos me indicó el número del pasillo donde buscar. (-)

No hace falta contratar a Gallup para saber porqué algunas marcas andan mejor que otras.

4% +
La investigadora global Millward Brown dice que las marcas son como compartimentos de una despensa repletos de asociaciones organizadas en tres categorías:

a. aquellas que hemos logrado a través del conocimiento
b. las que hemos obtenido por experiencia propia
c. y aquellas que han gatillado en nosotros alguna respuesta de tipo emocional.

Pero lo más interesante es que la investigación sostiene que las marcas con vínculos asociativos en estas tres dimensiones logran obtener un promedio de 4% más de market share que el resto (hay que tener mucha evidencia para sostener esto).

Por qué
Es que las asociaciones cumplen funciones muy específicas:

Las marcas pueden asociarse a una cantidad casi ilimitada de cosas: a personas -también a animales, al timbre de una voz, a sonidos musicales, a colores, a ciertos momentos de la vida de las personas, a eventos, a símbolos, a ciudades, a culturas, a escenarios geográficos, a hechos culturales, a épocas históricas, a ideologías políticas, a objetos de arte, a objetos de diseño, a materiales, a texturas, a sensaciones y también a estilos de vida.

Caída y posibilidades de resbalón
Por eso no nos llama la atención que Red Bull haya querido apoyar-promover-instigar la “locura” extrema de Felix Baumgartner, lo que nos impresiona es el despliegue y los costos de la movida para probar que la marca “tiene alas”. Pero conociendo la trayectoria de la compañía seguramente habrán medido el posible rédito.

Sin embargo no todas las asociaciones terminan siendo positivas ni controlables -algo que debería ser una obviedad- y esa era una de las mayores preocupaciones de Plouffe y Axelrod (asesores estrella de la marca Obama) la semana pasada: ¿cómo quedaría parada la imagen del Presidente frente a las incalculables consecuencias de Sandy, y tan cerca de las fechas de elección? A muchos argentinos nos queda todavía el recuerdo de cómo la inundación de Santa Fé significó un increíble golpe para la imagen del entonces Gobernador Reutemann y puso al desnudo la inoperancia de algunos operadores.

Pero al revés de Reutemann, Obama parece haber superado la prueba (eso dice la prensa), su despliegue personal y el protagonismo que exhibió parecen haber generado asociaciones positivas -capacidad de liderazgo, sentimiento humanitario y grandeza de espíritu. Su comité de campaña espera que esto sume en los resultados del día de hoy.

Por las asociaciones los conoceréis
Al igual que las amistades, las asociaciones pueden ser buena o mala compañía porque son determinantes para una buena imagen de identidad. Nunca hay que dejar esta discusión para el final. Son como las migajas que dejaban Hansel y Gretel, para bien o mal te llevan al “lugar” de donde viene la marca.

 

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