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Brand Devotion: lo que hacen algunas marcas para conseguir fanáticos

Ayer hicimos una rueda de prensa para presentar un modelo de gestión de marca al que bautizamos Brand Devotion. Es el final de seis meses de investigación y análisis de cómo algunas marcas logran mayor lealtad –y a veces fanatismo- que otras. Luego de afinar conceptos y cotejar algunas hipótesis llegamos a la conclusión de que estas marcas gestionan en tres dimensiones: una dimensión axiológica, otra narrativa y cierran la experiencia de la marca con una dimensión lúdica.

A decir verdad, empezamos tratando de entender cómo el storytelling lograba transmitir con más eficacia los valores de algunas marcas y nos topamos con el fenómeno del gaming y cómo esa experiencia se estaba lentamente trasladando al mundo del branding. Hoy aparece con más fuerza ese término pero al principio nos despertó bastante curiosidad y decidimos estudiar el tema.

A medida que la investigación avanzaba fuimos encontrando que los diseñadores de juegos electrónicos utilizaban cuatro ejes para evaluar la riqueza lúdica de sus juegos. El criterio con que asignaban el contenido conceptual de los ejes variaba levemente según el autor pero en general las coincidencias mayoritarias pasaban por la capacidad del juego de establecer objetivos cuantificables como feedback del desempeño, un “mundo” sensorial atractivo y multidimensional, la posibilidad de que el jugador pueda alterar o “customizar” a gusto cierto aspecto del juego y finalmente una instancia de competencia con otros, ya sea en vivo u on-line.

Con estos ejes armamos lo que denominamos un “cuadrante lúdico” y evaluamos las acciones de marca de varios protagonistas de diversas industrias que tienen públicos notoriamente fieles como Nike, Adidas, Starbucks, Harley Davidson, Red Bull, Go Pro, Ray-Ban, Apple, Thai Airlines, Virgin Airlines, y varias mas. Y efectivamente, en mayor o menor medida, estaban siguiendo esta tendencia de ofrecer experiencias de marca que seguían la matriz que habíamos plasmado.

Luego decidimos analizar otras marcas, de menor vínculo emocional con sus públicos y descubrimos en general dos cosas: por un lado la mayoría no estaba haciendo ninguna acción que involucrara ni atrajera a sus clientes dentro de los parámetros del cuadrante lúdico, y por otro lado los que sí lo hacían no lograban vincular estas iniciativas con la promesa central de la marca, eran como disparos aislados cuya finalidad parecía responder más a urgencias tácticas en lugar iniciativas consistentes con la historia y los valores de la marca.

Esto abre una puerta muy interesante para conocer una dimensión distinta que, creemos, establece nuevos criterios para evaluar el desempeño de las marcas y para afinar la puntería a la hora de tomar algunas decisiones estratégicas.

Actualmente hay 2 Comentarios.

  • Santiago Trevisan
    agosto 21st, 2014 a las 8:22 pm

    Justo en estos días estuve investigando temas relacionados con esto. Me sorprendió el excelente trabajo de Red Bull y Go Pro. En la era digital donde los dispositivos permiten la vinculación en tiempo real, lo lúdico pasa a ser muy importante. En los juegos la historia se escribe de a dos o más personas, y se va creando en el tiempo con el aporte original de cada uno. Lo mismo ocurre en todo lo que va sucediendo en la era digital. Hay que aprender a volver a jugar.

  • Agustina Lenain
    agosto 22nd, 2014 a las 10:38 am

    Muy buena investigación!. Está muy claro como las grandes marcas tienden a transmitir su esencia a través del mundo lúdico, lo que hace involucrarnos y entenderlos desde una dimensión más cercana y dinámica. Muchas gracias por tu explicación

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