Filtro por Tema: Discurso de Marca

6
may

Historias e imágenes

A lo largo de estos años me he encontrado con varias definiciones del concepto de la marca, y la de Douglas Holt me parece una de las más interesantes.

Holt fue académico de la Harvard Business School y previo a eso terminó su carrera de grado en Stanford, hizo un MBA en la Universidad de Chicago y terminó un doctorado en Northwestern especializándose en cultura de consumo y branding. Para Holt la marca es el conjunto de historias e imágenes que al circular socialmente constituyen una base de valor para sus consumidores.

Hace un tiempo publicó en su sitio un trabajo denominado Brands and Branding. A mí particularmente me pareció muy rico en contenido y lo traduje para los alumnos de la maestría de la Escuela de Posgrado en Comunicación de la Universidad Austral; y también lo comparto para aquellos que les interese el tema. Aclaro que la traducción no cuenta con la anuencia del autor, aún así espero haber retenido el espíritu con el cuál lo escribió.

Para los que quieran leerlo vayan a la sección ARCHIVOS en el menú lateral, allí podrán bajarse un documento PDF .

Que lo disfruten…

15
may

La Marca: con el “offline” se crece más

Nada mejor para una conversación que una buena historia para contar. Y esa fue la razón por la que conté la historia de innocent la semana pasada. Era original, diferente y sobre todo entretenida, algo que no garantiza pero que ayuda “ir viral”.

Hablando de los nuevos medios, hace un par de días salió un artículo en The Wall Street Journal acerca de la relevancia que tienen los “social media” a la hora de construir marcas. Traduje algunos párrafos y armé una suerte de resumen ejecutivo, para aquellos que quieran leer el artículo original acá está el link.

El online está sobrevaluado
El poder de Facebook para atraer una audiencia leal y altamente conectada es admirable, sin embargo para las marcas las redes sociales están lejos de ser la gallina de los huevos de oro. La investigación que realizaron Ed Keller y Brad Fay señala que para que una marca se propague es más poderosa la vida offline (la real) a través de un vibrante boca-a-boca.

(más…)

8
may

innocent: incluso Coca-Cola evita la tentación

¡Qué poca importancia le damos a las palabras!
El mercado de las marcas está lleno de discursos blandos y tan asépticos que podrían cambiar de dueño y nadie se daría cuenta.

Hace poco compré un libro de John Simmons que trata el caso de innocent. Lo estoy leyendo y ya estoy pensando en armar un caso de estudio. El trabajo que hicieron con la marca es increíble: trabajaron los ejes de comunicación como pocas veces he visto. Una personalidad clara y muy consistente; un estilo narrativo original y sorprendente; una estética expresiva simple, directa, con un fino humor británico. Pero sobre todo un manejo sobresaliente del lenguaje de marca.

Cuando comenté esto con Guille (amigo y socio en la cocina) sacó de su fichero un folleto que había rapiñado en un ANUGA (una expo de alimentos en Alemania). Era de innocent, se lo llevó para no olvidarse de lo sorprendente que había sido la presentación debut de la marca en la exposición.

(más…)

11
ago

SPEEDO: TAGLINE HUNDIDO

Necesitaba unas antiparras y decidí pasar por Speedo. Natación, agua y Speedo actúan en mi cabeza como sinónimos. Buenos productos, buena comunicación de marca, buena personalidad y el look & feel del sitio está muy bien. No soy usuario de ese mercado y sin embargo cuando tuve que buscar en el rígido mental, saltó de inmediato.

Un caso de manual
Si bien la organización se ha visto tentada de extender su oferta a ropa que va un poco más allá de los trajes de baño, el foco es todo lo que tiene que ver con la natación de performance. Una marca que merecería las loas del amigo Ries: hacer una sola cosa, hacerla bien y hacerse fuerte en la mente del consumidor.

Todas las asociaciones de marca son sorprendentemente coherentes:
– espíritu olímpico
– velocidad
– luminosidad
– vanguardia
Todo acompañado con calma y seguridad en el hábitat de la compra.

Alguien se distrajo
Cuando terminé la compra, miré la bolsa y en letras blancas sobre el fondo naranja de la marca leo: “I love my Speedo“.

Me acompañaba uno de mis socios y le digo:
– ¿Ese es el tagline de la marca, “I love my Speedo”? ¿A quién se le ocurrió esa pérdida de tiempo?

(más…)

4
ago

Un Banco de palabras para las Marcas

Historia #1
Hace un par de años tuve que quedarme unos cuarenta días sin pisar, me había quebrado el peroné. Lo malo: no poder salir, lo bueno: leer sin culpas. Por lo tanto me armé de libros y paciencia y aproveché para investigar más a fondo el tema de las marcas; estaba empezando a escribir el libro de identidad y estrategia.

Entre los libros que me llegaron (me lo mandó mi socio Guille Andrade) hubo uno titulado Copywriting, de Mark Shaw un redactor publicitario británico de muy larga trayectoria. Pocas veces encontré un libro tan útil y práctico para la profesión como este, no solo me alentó a encontrar el placer por la escritura sino que además me tiró un “tip” realmente valioso para lograr discursos de marcas coherentes y relevantes con la estrategia del branding: el banco de palabras.
No me cambien el ventriloquo
Un banco de palabras es el conjunto de términos que por su significación y su capacidad de evocar imágenes, emociones, climas, estados de ánimo, ayudan a construir el tono de voz de la marca. Y por extensión: su personalidad. No sé cuantas marcas se han preocupado por construir en forma consciente su propio banco de palabras, pero quizás haya algo que aprender de estas cuatro:

(más…)

15
jun

Narrativa de Marca: la poesía del "Branding"

The video cannot be shown at the moment. Please try again later.

Siempre me gustó escuchar buenas historias y siento cierta envidia de aquellos que las saben contar. Hace unos días, mientras miraba la WWDC 2011 de Apple en el Moscone Center de San Francisco, volví a ver a Steve Jobs presentarse en público. Mucho más delgado de lo que me acordaba pero igual de potente en escena, me hizo acordar a una corta historia que me contaron hace algunos años.

Brainstorming en el desierto
La gente de DAS (Diversified Agency Services) había organizado en Arizona una reunión para los creativos de sus empresas afiliadas. Unos 50 de todo el mundo se iban a juntar para conocerse y poder compartir experiencias. En ese momento yo era el director creativo / socio de Interbrand Avalos & Bourse y me tocaba ir. Estas reuniones son siempre algo forzadas, pero con mente abierta y egos relajados estos eventos pueden ser muy enriquecedores.

Después de un viaje largo, aburrido y solitario me encuentro en el lobby del hotel / spa / resort / reserva natural que nos habían reservado, junto a Edwyn Schmidheiny que era uno de los directores creativos de Interbrand Zürich, con el que me llevaba muy bien y encima éramos, aunque de distintas promociones, ex-alumnos del Art Center College of Design. También vinieron otros dos creativos de Interbrand Londres, ambos muy talentosos, y varios buenos profesionales de otras consultoras.

La idea del progama era que pudiéramos tener mesas redondas para compartir nuestras experiencias y charlas de invitados especiales que se repartirían durante los dos días que duraba el evento.

(más…)

31
may

Marcas que la pegan con palabras

 

Me he vuelto un gran entusiasta del lenguaje verbal, lo he dicho más de una vez: compramos historias (obviamente no soy el único que dijo esto alguna vez, pero doy fe de que me lo he escuchado decir en varias oportunidades). Y creo que muchas organizaciones subestiman, o para ser más franco, no se preocupan en absoluto del “lenguaje” de su marca. Yo creo que es esencial porque a través de las palabras que uno usa se sabe como uno piensa, y con las marcas pasa exactamente igual.

Para aprender más del tema agregué a mi modesta colección de libros a un autor de peso: el Dr. Frank Luntz, muy notorio en el área del marketing político. Luntz es un “especialista en palabras”, sostiene que las mismas crean mapas mentales que luego influyen en nuestra percepción de la realidad y por consiguiente repercuten en nuestra forma de actuar.

El trabajo del Dr. Luntz consiste en buscar la mejor combinación de palabras para lograr el mejor resultado posible -según el lado para el que trabaje. Una de sus recomendaciones más conocidas fue la de aconsejar al ex-presidente Bush de no hablar más de “calentamiento global” para en su lugar utilizar el término “cambio climático”, o sea quitarle rigor y drama a un tema bastante caliente (y dejar de hacerle prensa a su ex-contendiente).

La cuestión es que tengo el libro, su título es Words that Work y como buen autor americano nos ofrece 10 REGLAS:

Regla Nº1
Simplicidad: usar palabras “comunes”, de todos los días. “Circunloquio” es cancheramente académico, pero a “dar vueltas” lo entiende el 100% de los argentinos.

Regla Nº2
Síntesis: usar frases cortas. Escribir cortito y al pie, es sumamente difícil ¿por qué? porque hay que tener las ideas muy claras, y para eso hay que pensar mucho; y usar el cerebro es un deporte extremo que te deja sin piernas.

Regla Nº3
Credibilidad: Según Luntz esto es muy sencillo: le decís a la gente quién sos y qué es lo que vas a hacer. Después te comportás como dijiste que lo ibas a hacer y cumplís con lo que prometiste :-(.

Regla Nº4
Consistencia: Las cosas deberían cambiarse cuando están rotas y no cuando estoy aburrido. Consejo: repetir, repetir, repetir…

Regla Nº5:
Novedad: Es la capacidad creativa de poder mirar las cosas desde ángulos inesperados, de develar algún punto de vista hasta ese momento no evidente entusiasmando al público.

Regla Nº6:
Sonido: ¿La frase de tu marca fluye o es como la señalización del conurbano? Miren esta de LowJack: “Lo tuyo, es tuyo”. Inmejorable.

Regla Nº7
Hablarle a la ilusión: Luntz dice que Warren Beatty alguna vez le dijo que “la gente se va a olvidar de lo que dijiste, pero nunca se va a olvidar de cómo la hiciste sentir”.

Regla Nº8
Visualización: No hay nada que hacer, hay palabras y frases que pintan cuadros, que llenan la mente de imágenes y anhelos. “Lonely Planet”, la marca de info turística es un maravilloso ejemplo.

Regla Nº9
Lanzar una pregunta: Cuando uno afirma algo, el receptor reacciona de acuerdo a la opinión que le merece el emisor. En cambio, cuando uno pregunta, la respuesta es personal y se fomenta la relación. “¿Cuál lava más blanco?” Parece que no falla, hace años que hacen la misma pregunta. Lo único que no me acuerdo es de cuál de las dos marcas es la campaña.

Regla Nº10
Marcar el contexto pone en claro la relevancia:
Sin contexto, no se puede establecer el valor del mensaje y menos aún lo más importante: su relevancia.

¿Qué dice la tarjeta?
Hablando de relevancia, hace muchos años American Express tenía como tagline de marca “no salgas sin ella” (don’t leave home without it). La frase hacia referencia a cómo los cheques de viajero de AMEX te resolvían un problema si perdías tu billetera. El tagline se basaba en la metáfora del control y la seguridad. Mas tarde inauguró su famoso “pertenecer tiene sus privilegios” utilizando ahora la metáfora de la conexión como clara referencia a los “pocos” que podían acceder a los servicios de La Tarjeta.

Hace algunos años VISA lanzo un tagline que en cierta forma mostraba que lo más relevante no era ya la conexión sino la accesibilidad: “estamos en todos los lugares que vos querés estar” (we are everywhere you want to be) mostrando claramente que lo más importante de una tarjeta de crédito es que sirva como recurso, desnudando una de las debilidades de AMEX: que no todos los negocios la tenían. Y les fué muy bien.

¿Qué pasó que cambiaron? Ahora dicen que “más gente está con VISA” (more people go with VISA). ¿Qué pasó con la relevancia, es eso importante, de qué me sirve? Una cosa es pertenecer a una tribu de elite, otra es tener poder en todo el planeta, pero ser igual que todo el mundo es poco tentador y encima aburrido.

El libro de Luntz es altamente recomendable, como también tomarse un tiempo para revisar el discurso de nuestras propias marcas.
¿Estoy diciendo algo importante?
¿Soy claro?
¿Doy esperanzas con mi discurso?
¿Soy auténtico?

Si tenés algunos buenos ejemplos de taglines y frases de marca, compartilos. No siempre vienen a la mente y los buenos ejemplos suelen ser escasos y por eso valiosos.