Filtro por Tema: Esencia de Marca

6
may

Historias e imágenes

A lo largo de estos años me he encontrado con varias definiciones del concepto de la marca, y la de Douglas Holt me parece una de las más interesantes.

Holt fue académico de la Harvard Business School y previo a eso terminó su carrera de grado en Stanford, hizo un MBA en la Universidad de Chicago y terminó un doctorado en Northwestern especializándose en cultura de consumo y branding. Para Holt la marca es el conjunto de historias e imágenes que al circular socialmente constituyen una base de valor para sus consumidores.

Hace un tiempo publicó en su sitio un trabajo denominado Brands and Branding. A mí particularmente me pareció muy rico en contenido y lo traduje para los alumnos de la maestría de la Escuela de Posgrado en Comunicación de la Universidad Austral; y también lo comparto para aquellos que les interese el tema. Aclaro que la traducción no cuenta con la anuencia del autor, aún así espero haber retenido el espíritu con el cuál lo escribió.

Para los que quieran leerlo vayan a la sección ARCHIVOS en el menú lateral, allí podrán bajarse un documento PDF .

Que lo disfruten…

14
nov

Clave de marca: influir en lugar de controlar

En el sitio de la consultora Prophet, Roland Bernhard, uno de sus estrategas, plantea que en un escenario de permanente cambio y dinamismo como el actual, las marcas sólo pueden aspirar a ser influyentes y que el antiguo paradigma de tratar de controlar el contexto ya no es posible (lo que no implica que algunos líderes lo sigan intentando). Coincido con Bernhard, en mi opinión la actual estrategia de comunicación de marcas debería pasar más por “ofrecerse” que por “golpear”.

En sintonía con ese concepto escribí una columna de opinión en el iEco de Clarín del domingo pasado acerca de qué virtudes tiene que tener hoy una marca en este escenario líquido, y tomé al Papa Francisco como ejemplo. Creo que su figura sorprende por muchísimas razones pero su estilo de gestión -si pudiésemos definirlo así- es el mejor ejemplo para aquellas marcas que quieran ser dignas del favor de sus públicos estratégicos. Por cuestiones de espacio la columna se redujo sin sacrificar el significado de la misma, pero para aquellos que quieran leer el contenido original la transcribo a continuación:

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18
jul

Sin un punto de vista claro no hay horizontes para la Marca

#2 (de la serie de 20 preguntas de VanAuken)
Un altísimo porcentaje de marcas, 70% según Havas Media, son irrelevantes para los públicos. A pesar de los esfuerzos de tanta teoría, tanto marketing y tantas consultoras de estrategia de marca, la mayoría de las organizaciones fracasan a la hora de adoptar posturas que atraigan a los consumidores.

Esto parecería contradictorio con el hecho real de que la mayoría de los consumidores repiten semanalmente sus compras (95% de nuestras compras son por hábitos adquiridos) sin alterar las marcas a las que están habituadas porque pasa justamente eso: están habituadas. Sin embargo a la menor disrupción -un aumento inesperado de precios, ausencia momentánea en la góndola, promociones atractivas por parte de competidores- suelen abandonar esa somnolencia repetitiva y reaccionar demostrando que la lealtad de marca es un concepto sumamente atractivo pero difícil de lograr.

Demasiado de todo
Releyendo a Kapferer encontré una frase imperdible: “los productos crean opciones, las marcas las simplifican”. A condición de que… marquen la diferencia. Todos somos más rendidores, más veloces, más fibras, más vitaminas; o menos calorías, menos gasificados, menos colesterol: si todos somos más o menos ninguno es sobresaliente.

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28
jun

La Marca: visión compartida

El viernes pasado tuve el placer de dar una horas de clase para el Programa de Comunicaciones Integradas de Marketing de la Universidad Austral. Y como a veces sucede, uno de los alumnos, Miguel Ignacio Estrada, me aportó una joyita: una charla de Simon Sinek de Septiembre de 2010 para un TED.

Sinek es autor del libro “Start with Why”. En este libro reflexiona acerca de por qué algunas marcas logran niveles de lealtad y adhesión que les permite superar a sus competidores, aún cuando éstos sean igual de capaces y ofrezcan los mismos productos y servicios. Como no quiero que se pierdan nada de lo que dice, me callo y los dejo con el TED.

Coincidentemente, hoy aparece en Branding Strategy Insider un post de Mario Simon, consultor de Millward Brown, hablando de lo mismo: de la importancia de que las organizaciones compartan sus visiones para así lograr la preferencia de sus públicos estratégicos. Simon utiliza la misma terminología de Sinek pero aporta una buena dosis de estructura teórica (dentro de lo que un blog puede tolerar).

Hace rato que en La Cocina venimos aconsejando que las marcas deben esforzarse por comunicar valores y visiones además de atributos y beneficios (la primera parte del libro de La Marca… está dedicada a este tema). Por eso me entusiasma muchísimo haber encontrado dos fuentes de información que dicen esto mismo de manera más apasionada y estructurada ya que a partir de ahora formarán también parte de mi arsenal de argumentos.

Recomiendo primero ver la charla de Sinek (es imperdible) para luego avanzar con la lectura de Mario Simon.

25
may

La Marca como Código Compartido

¡¡¡Excelente análisis de Frank Vial, Director Estratégico de Landor en San Francisco (y encima un lindo gráfico para entender el modelo de lo que propone)!!!

Si acaso:

están intrigados de cómo debería trabajar una marca en este nuevo mundo viral
si sienten al cliente como un potencial descuatizador de marcas
tienen miedo de que una buena estrategia caiga en manos enemigas

No dejen de leerlo… y de aceptar el desafío que propone.

CLICK AL LINK :)