Filtro por Tema: Estrategia de Marca

6
may

Historias e imágenes

A lo largo de estos años me he encontrado con varias definiciones del concepto de la marca, y la de Douglas Holt me parece una de las más interesantes.

Holt fue académico de la Harvard Business School y previo a eso terminó su carrera de grado en Stanford, hizo un MBA en la Universidad de Chicago y terminó un doctorado en Northwestern especializándose en cultura de consumo y branding. Para Holt la marca es el conjunto de historias e imágenes que al circular socialmente constituyen una base de valor para sus consumidores.

Hace un tiempo publicó en su sitio un trabajo denominado Brands and Branding. A mí particularmente me pareció muy rico en contenido y lo traduje para los alumnos de la maestría de la Escuela de Posgrado en Comunicación de la Universidad Austral; y también lo comparto para aquellos que les interese el tema. Aclaro que la traducción no cuenta con la anuencia del autor, aún así espero haber retenido el espíritu con el cuál lo escribió.

Para los que quieran leerlo vayan a la sección ARCHIVOS en el menú lateral, allí podrán bajarse un documento PDF .

Que lo disfruten…

14
nov

Clave de marca: influir en lugar de controlar

En el sitio de la consultora Prophet, Roland Bernhard, uno de sus estrategas, plantea que en un escenario de permanente cambio y dinamismo como el actual, las marcas sólo pueden aspirar a ser influyentes y que el antiguo paradigma de tratar de controlar el contexto ya no es posible (lo que no implica que algunos líderes lo sigan intentando). Coincido con Bernhard, en mi opinión la actual estrategia de comunicación de marcas debería pasar más por “ofrecerse” que por “golpear”.

En sintonía con ese concepto escribí una columna de opinión en el iEco de Clarín del domingo pasado acerca de qué virtudes tiene que tener hoy una marca en este escenario líquido, y tomé al Papa Francisco como ejemplo. Creo que su figura sorprende por muchísimas razones pero su estilo de gestión -si pudiésemos definirlo así- es el mejor ejemplo para aquellas marcas que quieran ser dignas del favor de sus públicos estratégicos. Por cuestiones de espacio la columna se redujo sin sacrificar el significado de la misma, pero para aquellos que quieran leer el contenido original la transcribo a continuación:

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5
sep

La visión de Marca de Jobs

El otro día Martín Ardigó, ex-alumno de la Escuela de Posgrado de Comunicación de la Universidad Austral, me hizo llegar un link con un video de Steve Jobs presentando la famosa campaña Think Different. Lo quería compartir porque documenta la claridad del pensamiento estratégico de Jobs y su indiscutible talento como comunicador. Es una mini clase magistral de gestión de marcas.

Gracias Martín…

11
jul

Seminario de posgrado para Comunicadores Visuales

Luego de varios meses de programación y organización el próximo mes de agosto lanzaremos en el marco de la Escuela de Posgrado de Comunicación de la Universidad Austral el Programa de Estrategia de Expresiones de Marca (PEEM para el idioma del EPC). El seminario está dirigido a todos aquellos que se desempeñan como creativos en el área de la comunicación visual: diseñadores gráficos, directores de arte, diseñadores industriales con vocación por la comunicación, directores de cine con inclinación hacia la estrategia expresiva de las marcas.

La filosofía central del seminario se basa en la hipótesis de que el escenario de la comunicación de marcas ha cambiado y se precisan conocimientos más profundos para la gestión de las mismas, esto incluye no sólo a brand managers y a la gente del área de marketing de las empresas sino también a los que nos desempeñamos en las profesiones que confluyen en la responsabilidad de crear programas de comunicación visual de marcas. Creemos que existe un vacío teórico en nuestra profesión y que el comunicador visual del futuro precisará de habilidades y talentos que le permitan participar con mayor protagonismo de los altos niveles ejecutivos de la organización. La abundancia de profesionales y las estrategias de contratación de las empresas tienden a relegar a la comunicación visual a una práctica técnica con bajos márgenes de rentabilidad y para remediar esta situación es necesario contar con herramientas intelectuales que le permitan al profesional del diseño y de la creatividad ocupar una posición más estratégica.

Con esto en mente, Guillermo Andrade, varios profesores de la EPC y yo estuvimos diseñando un programa especial que aborde esta temática teniendo en cuenta en forma especial al público al que está dirigido. A diferencia de la mayoría de los seminarios que se dictan en la Universidad Austral este tendrá una simbiosis entre teoría y taller; el propósito es ofrecer no sólo los basamentos teóricos necesarios para gestionar en esta nueva realidad sino también la oportunidad de ponerlos en práctica a través de una simulación proyectual que contará con la guía y orientación tanto mía como de Guillermo. El seminario es de 12 semanas y se intercalan temas de gestión de proyecto, estrategia de comunicación, consumo de la información, y estrategia de identidad de marcas junto con jornadas dedicadas a presentar casos reales y taller de creatividad.

Está abierta la inscripción y estamos viendo carpetas y curriculums a fin de constituir un grupo homogéneo y entusiasta. Para los que estén interesados y/o conozcan a alguien que pueda estarlo les paso el link de la EPC en donde figura toda la información. Si alguno quisiera ahondar todavía más el tema no duden en mandarme un mail que con muchísimo gusto me ofrezco a aclarar en todo lo que pueda las dudas que surjan.

Saludos…

9
ago

Una Marca relevante no debería tener competencia

#4 (de las preguntas de VanAuken)

La “madre de todas las batallas”
La diferencia es ese punto esencial en el que la estrategia de negocios de una organización necesita de su mejor estrategia de marca; donde negocios y comunicación son las dos caras de una misma moneda.

En el mercado se puede argumentar la diferencia de muchas maneras. Tener un ingrediente distinto, una fórmula mejorada, un precio más bajo, ser más veloz o más rendidor, tener bien uniformados a los empleados, atender con una sonrisa o dar 12 cuotas sin interés. Si bien los argumentos son distintos se polarizan en dos ejes: ofrecer más valor o menor costo.

La teoría del Branding siempre basó sus modelos en buscar lo primero, o sea en crear el suficiente valor como para hacer rentable la inversión de la organización. Y a pesar de la diferencia de estilos y modelos de los diversos autores que abordan el tema, todos saben que a la hora de comunicar, el mensaje de la marca debe enfatizar una sola idea, la que haga la diferencia.

Mad Men
En la pre-historia del Branding -cuando no se hablaban de valores ni beneficios de auto-expresión- fueron las agencias de publicidad las que delinearon las primeras reglas básicas para la comunicación de productos. Y conscientes de que no hay mucho tiempo en los medios para largos elogios buscaron esa “bala de plata” que pudiera llegar al bolsillo del público consumidor. Uno de los pioneros de esa escuela fue Rosser Reeves (Don Draper en la serie Mad Men) de la agencia Ted Bates. Reeves la llamaba la USP –Unique Selling Proposition– la propuesta única de venta.

En su libro Reality in Advertising, Reeves dice que una USP que se precie de serlo debería contar con tres cualidades:

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18
jul

Sin un punto de vista claro no hay horizontes para la Marca

#2 (de la serie de 20 preguntas de VanAuken)
Un altísimo porcentaje de marcas, 70% según Havas Media, son irrelevantes para los públicos. A pesar de los esfuerzos de tanta teoría, tanto marketing y tantas consultoras de estrategia de marca, la mayoría de las organizaciones fracasan a la hora de adoptar posturas que atraigan a los consumidores.

Esto parecería contradictorio con el hecho real de que la mayoría de los consumidores repiten semanalmente sus compras (95% de nuestras compras son por hábitos adquiridos) sin alterar las marcas a las que están habituadas porque pasa justamente eso: están habituadas. Sin embargo a la menor disrupción -un aumento inesperado de precios, ausencia momentánea en la góndola, promociones atractivas por parte de competidores- suelen abandonar esa somnolencia repetitiva y reaccionar demostrando que la lealtad de marca es un concepto sumamente atractivo pero difícil de lograr.

Demasiado de todo
Releyendo a Kapferer encontré una frase imperdible: “los productos crean opciones, las marcas las simplifican”. A condición de que… marquen la diferencia. Todos somos más rendidores, más veloces, más fibras, más vitaminas; o menos calorías, menos gasificados, menos colesterol: si todos somos más o menos ninguno es sobresaliente.

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16
jul

Demasiado marketing le hace mal a las marcas

Quiero compartir el haber encontrado un muy buen blog. Es el de Tom Fishburne, un especialista de marketing que tiene la peculiaridad de ser, además, un gran historietista. Me encantó el blog, el humor de Fishbourne y sus reflexiones acerca del marketing y el branding. Los post son muy ingeniosos y todos tienen como mensaje subyacente el hecho, muchas veces cierto, de que demasiado pensamiento teórico paraliza o “customiza” a las marcas. Les dejo algunos de sus dibujos.

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25
jun

20 preguntas para poner en foco a la Marca

Los blogs de branding abundan en modelos, tips, consejos (en este mismo hay unos cuantos), pero el blog de Branding Strategy Insider es muy serio y siempre tiene artículos que valen la pena. Esta vez Brad VanAuken, uno de los autores del blog publicó un listado de 20 preguntas para tener en cuenta en la construcción de una marca. Y me parece que son muy pertinentes y sumamente razonables, cualquier organización que tenga curiosidad en saber cómo está manejando su propia marca podría tomarse la temperatura con este cuestionario.

Las 20 de VanAuken:

  1. ¿Conocemos las motivaciones del target de nuestra marca?
  2. ¿Tiene la marca un punto de vista claro, tiene asumida una postura?
  3. ¿Trasciende la marca a su categoría de productos?
  4. ¿Se diferencia del resto de las marcas competidoras?
  5. ¿Tiene cualidades humanas admirables, es confiable y respetada?
  6. ¿Construyó una conexión emocional con sus públicos?
  7. ¿Tiene una identidad inmediatamente reconocible y memorable?
  8. ¿Es consistente en el tiempo y a través de los distintos medios?
  9. ¿Se puede experimentar la promesa de la marca en cada punto de contacto?
  10. ¿Qué estamos haciendo para construir notoriedad?
  11. ¿Estamos creando historias y mitos para la marca?
  12. ¿Somos proactivos con las relaciones públicas y con las acciones de prensa?
  13. ¿Es innovadora, interesante y vital?
  14. ¿Está creando experiencias valiosas para sus clientes?
  15. ¿Cree la organización que la marca es un capital valioso a cuidar?
  16. ¿Se mide periódicamente el valor de la marca?
  17. ¿Hay un plan para la gestión de la marca?
  18. ¿Está comprometida la organización en hacer cumplir la promesa de la marca?
  19. ¿Actúa el CEO como abanderado de la marca?
  20. ¿Estamos invirtiendo en el futuro de la marca?

Mi primer pensamiento fue sólo compartirlas en el blog, pero después se me ocurrió que sería interesante desarrollar cada una de ellas con conceptos teóricos y con algún ejemplo de marca que sirva para ilustrar cómo poner la teoría en marcha en el mundo real. Porque si bien hay algunas que son las ya conocidas por todos es posible que indagando un poco encontremos nueva data u opiniones divergentes. Uno nunca sabe, a lo mejor es una oportunidad para luego desarrollar algún “paper” o documento ad-hoc.

A partir de la próxima pasaremos a bucear las motivaciones del target. Por ahora me acuerdo de la pirámide de Maslow ¿habrá nueva data?

Hasta la #1

15
may

La Marca: con el “offline” se crece más

Nada mejor para una conversación que una buena historia para contar. Y esa fue la razón por la que conté la historia de innocent la semana pasada. Era original, diferente y sobre todo entretenida, algo que no garantiza pero que ayuda “ir viral”.

Hablando de los nuevos medios, hace un par de días salió un artículo en The Wall Street Journal acerca de la relevancia que tienen los “social media” a la hora de construir marcas. Traduje algunos párrafos y armé una suerte de resumen ejecutivo, para aquellos que quieran leer el artículo original acá está el link.

El online está sobrevaluado
El poder de Facebook para atraer una audiencia leal y altamente conectada es admirable, sin embargo para las marcas las redes sociales están lejos de ser la gallina de los huevos de oro. La investigación que realizaron Ed Keller y Brad Fay señala que para que una marca se propague es más poderosa la vida offline (la real) a través de un vibrante boca-a-boca.

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25
abr

Las 3 preguntas de una Marca coherente

Cuando se parte del paradigma de que todo debe crecer, progresar hacia algo, no detenerse. Si se cree que el éxito depende de la capacidad de expansión, irremediablemente hay que descuidar el foco y correr el riesgo de abarcar demasiado.

A la mayoría de las organizaciones les pasa lo mismo, ya sea por pensamiento paradigmático o por codiciosos. La necesidad de facturar más, los hace expandir su oferta, entrar en nuevos mercados, explorar nuevas regiones. Y el pensamiento más económico es tratar de ganar más con lo mismo, tratar de poner a trabajar un activo existente y ver hasta dónde se lo puede ordeñar.

Test doméstico
Hace unos días bajé a tomar el desayuno y una de mis hijas me pidió que le alcance un pack de leche. Le alcanzo uno de la despensa; me doy vuelta y me dice “Pa, ¡¡¡¿qué es esto?!!!”, otra dice “¡Uuugh! ¿y estooo?” Era una leche marca Baggio.

Con los mismos códigos visuales de decenas de “verdaderas” marcas de leche, Baggio, decidió aprovechar y sinergizar los fierros, la fuerza de venta, su capacidad logística y … su marca. Me hice dos preguntas. Una ¿porqué apareció una leche Baggio en mi despensa? Otra ¿nunca pensó Baggio que leche y jugos son contradictorios en el mundo de las percepciones?

La luz roja se prende en el preciso instante en que resulta ilógica la conexión.

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