Filtro por Tema: Expresión de Marca

11
jul

Seminario de posgrado para Comunicadores Visuales

Luego de varios meses de programación y organización el próximo mes de agosto lanzaremos en el marco de la Escuela de Posgrado de Comunicación de la Universidad Austral el Programa de Estrategia de Expresiones de Marca (PEEM para el idioma del EPC). El seminario está dirigido a todos aquellos que se desempeñan como creativos en el área de la comunicación visual: diseñadores gráficos, directores de arte, diseñadores industriales con vocación por la comunicación, directores de cine con inclinación hacia la estrategia expresiva de las marcas.

La filosofía central del seminario se basa en la hipótesis de que el escenario de la comunicación de marcas ha cambiado y se precisan conocimientos más profundos para la gestión de las mismas, esto incluye no sólo a brand managers y a la gente del área de marketing de las empresas sino también a los que nos desempeñamos en las profesiones que confluyen en la responsabilidad de crear programas de comunicación visual de marcas. Creemos que existe un vacío teórico en nuestra profesión y que el comunicador visual del futuro precisará de habilidades y talentos que le permitan participar con mayor protagonismo de los altos niveles ejecutivos de la organización. La abundancia de profesionales y las estrategias de contratación de las empresas tienden a relegar a la comunicación visual a una práctica técnica con bajos márgenes de rentabilidad y para remediar esta situación es necesario contar con herramientas intelectuales que le permitan al profesional del diseño y de la creatividad ocupar una posición más estratégica.

Con esto en mente, Guillermo Andrade, varios profesores de la EPC y yo estuvimos diseñando un programa especial que aborde esta temática teniendo en cuenta en forma especial al público al que está dirigido. A diferencia de la mayoría de los seminarios que se dictan en la Universidad Austral este tendrá una simbiosis entre teoría y taller; el propósito es ofrecer no sólo los basamentos teóricos necesarios para gestionar en esta nueva realidad sino también la oportunidad de ponerlos en práctica a través de una simulación proyectual que contará con la guía y orientación tanto mía como de Guillermo. El seminario es de 12 semanas y se intercalan temas de gestión de proyecto, estrategia de comunicación, consumo de la información, y estrategia de identidad de marcas junto con jornadas dedicadas a presentar casos reales y taller de creatividad.

Está abierta la inscripción y estamos viendo carpetas y curriculums a fin de constituir un grupo homogéneo y entusiasta. Para los que estén interesados y/o conozcan a alguien que pueda estarlo les paso el link de la EPC en donde figura toda la información. Si alguno quisiera ahondar todavía más el tema no duden en mandarme un mail que con muchísimo gusto me ofrezco a aclarar en todo lo que pueda las dudas que surjan.

Saludos…

12
nov

Una recomendación para la marca: “go pro or go home”

Marty Neumeier en su libro Brand Gap define a la marca como “la intuición de una persona acerca de un producto, un servicio o una organización” y cuando a la intuición le sigue la obsesión por hacer que eso se cumpla surgen grandes sorpresas en el mundo de las marcas.

Una de esas es GoPro, me la encontré casi de casualidad, estaba buscando un ejemplo de territorio expresivo de marca para mis alumnos de la Escuela de Posgrado de Comunicación de la Universidad Austral y me topé con un video en You Tube. El video me llevó al sitio de la marca y después de estudiarlo un poco armé un caso de análisis.

ADN de marca

GoPro es una marca de pequeñas cámaras que fue creada -no por casualidad sino por causalidad- en 2004 por Nick Woodman, un fanático del surf (y a la vez del snow-boarding, y a la vez del mountain-bike, y a la vez del automovilismo de carrera) que quería documentar sus propias experiencias deportivas. Y como no encontraba ninguna cámara que pudiera registrar fielmente las experiencias que él mismo vivía se decidió a fabricar una. La cámara se empezó a difundir entre los fanáticos de los mismos deportes de los que era también fanático Woodman.

En 6 años GoPro se convirtió en el gran documentador-narrador de todas estas tribus, su presencia se viralizó en gran parte gracias a la aparición de You Tube y de la permanente vocación de sus usuarios por compartir sus proezas. Lo que puede parecer como suerte en realidad es el resultado de tres causas fundamentales:

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14
jun

Las Marcas necesitan creatividad controlada

Goebbels y sus discípulos eran amantes de la repetición, estaban convencidos de que la clave de toda propaganda era repetir hasta el cansancio. En el lenguaje moderno lo llamamos consistencia de marca, o sea la capacidad de que su comunicación se mantenga sin cambios, estable, en el tiempo. Algo que siempre se consideró como una premisa valiosa al momento de ejecutar cualquier plan de difusión.

Leyendo el blog de Brand Gym encontré un post que refería a un muy buen trabajo publicado por la consultora Decode Marketing en el que sostenía algo parecido a lo contrario: que una comunicación de marca eficiente tiene la dosis justa de inconsistencia.

La afirmación de Decode está basada a su vez en una investigación científica que desarrolló la Radboud University de Holanda que dice: “el cerebro no es un órgano pasivo esperando ser activado por estímulos externos. El cerebro está continuamente empleando las experiencias pasadas para interpretar la información sensorial y predecir el futuro inmediato que sea relevante.”

Cuando el input remite a algo conocido -de desenlace predecible- el cerebro desvía su atención en busca de otro estímulo más novedoso, o sea que en lugar de producirse un refuerzo de mensaje (lo que los seguidores de Goebbles suponían) este simplemente se dispara a entretenerse con otra cosa… o se apaga.

Conclusión: el exceso de consistencia es enemigo de la eficiencia.

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8
may

innocent: incluso Coca-Cola evita la tentación

¡Qué poca importancia le damos a las palabras!
El mercado de las marcas está lleno de discursos blandos y tan asépticos que podrían cambiar de dueño y nadie se daría cuenta.

Hace poco compré un libro de John Simmons que trata el caso de innocent. Lo estoy leyendo y ya estoy pensando en armar un caso de estudio. El trabajo que hicieron con la marca es increíble: trabajaron los ejes de comunicación como pocas veces he visto. Una personalidad clara y muy consistente; un estilo narrativo original y sorprendente; una estética expresiva simple, directa, con un fino humor británico. Pero sobre todo un manejo sobresaliente del lenguaje de marca.

Cuando comenté esto con Guille (amigo y socio en la cocina) sacó de su fichero un folleto que había rapiñado en un ANUGA (una expo de alimentos en Alemania). Era de innocent, se lo llevó para no olvidarse de lo sorprendente que había sido la presentación debut de la marca en la exposición.

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13
dic

Para muestras valen dos videos

#1 Lo bueno si bello, dos veces bueno

¿Fondo o Forma?
¿Estética o función?
La pregunta que a mí siempre me da vueltas en la cabeza es ¿porqué uno o lo otro, porqué la disyuntiva? No hay disyuntiva, y sin embargo…

En un mundo empresario en el que una abrumadora mayoría de los que deciden son analfabetos visuales confesos -no dicho por mí, sino por ellos mismos- deberíamos atender con mayor respeto y admiración el valor de lo estético y de aquellos que tienen el talento para lograrlo, ya que una de las claves de ser humanos es el placer de disfrutar de lo bello.

En el mundo expresivo de las marcas el 90% de las comunicaciones incluyen el estímulo visual y dependen en gran medida de su eficacia. Tomando en cuenta lo ante dicho esta ecuación es tanto una catástrofe como una oportunidad. Para las organizaciones que son fanáticas de lo bello, de lo bien diseñado, es una ventaja competitiva harto demostrada. Para el resto es una realidad invisible sobre la que sabe poco y se entiende menos (ellos se lo pierden y los diseñadores lo sufrimos, porqué negarlo).

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19
oct

Lenguaje Visual

El 90% de toda comunicación de marca se basa en lo visual. Un modesto listado de los puntos de contacto de la marca con sus públicos así lo demuestra ¿entonces, porqué no ocupan el lugar que se merecen?

Rudolph Arnheim sostenía que pensamos en imágenes, que son imágenes lo que nuestra imaginación evoca cuando queremos recordar o inventar. Desde hace años que la sola imagen de una motocicleta en el medio del desierto nos “lleva” a Harley, la escultura de una cabeza facetada nos recuerda a Tafirol. Las buenas imágenes construyen potentes relatos que suelen permanecer en nuestra memoria por tiempo indefinido y son un envidiable capital para algunas marcas.

Hace un tiempo un ilustrador amigo, Mario Franco, me pasó unas imágenes de los trabajos que hace, me gustaron mucho y quería compartirlas. Son un gran ejemplo de que una imagen puede valer mas que mil palabras, en la medida que estén realizadas con maestría e inspiración.

Aquí van:

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14
oct

Razones para el color de la Marca

A principios de 2000 una escritora de origen alemán abordó un tema tan viejo como el hombre: la cuestión de la psicología del color. La autora: Eva Heller, y la que publicó el libro en español fue Editorial Gustavo Gili en 2004. Este escrito nace con una pregunta ¿disparan sentimientos los colores? ¿cuál es la razón? El lugar de la investigación fue Alemania y su base fue de 2.000 entrevistados.

 

Algunas conclusiones:

  1. Los colores y los sentimientos no se combinan de manera accidental, sus asociaciones no son cuestión de gusto, sino experiencias universales profundamente enraizadas desde nuestra infancia en nuestro lenguaje y nuestro pensamiento.
  2. Hay mas sentimientos que colores por lo tanto cada color puede producir muchos efectos, a menudo contradictorios.
  3. Casi siempre los colores actúan acompañados en un acorde de colores.
  4. El contexto determina fuertemente el significado de cada color.

 

Algunos datos interesantes y anécdotas acerca de ciertos colores.

EL AZUL:
El color preferido del 46% de los hombres y del 44% de las mujeres. Prácticamente a nadie disgusta el color azul.

Psicológicamente el azul es el color de todas las buenas cualidades, es el mas nombrado en relación a sentimientos como la amistad, la simpatía, la armonía y la confianza. Seguramente por esa razón hay tantos bancos con esos colores: BBVA, Standard, Banco Patagonia, Macro.

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29
sep

Hablando de Diseño…

No escribo mucho de diseño, me tendría que analizar para saber el porqué, pero mejor otro día.

Lo que me parece mejor, aunque sea para empezar, es sugerirles un post de Thomson Dawson en Branding Strategy Insider, es de hace unos días y es muy bueno.

Les traduzco una parte:

“En las compañías líderes, el diseño se ha convertido en un imperativo estratégico, no es un arte decorativo. Mas que para diseñar objetos, las compañías innovadoras utilizan al diseño para crear las experiencias que a la gente les gusta tener. Las experiencias son algo casi metafísico. Los hombres de marketing mas iluminados ya saben esto y diseñan experiencias con mucha riqueza emocional. Harley Davidson no vende motocicletas, Starbucks no vende café, y Herman Miller no vende sillas para oficinas.”

Está bueno leer esto de alguien que no parece ser del palo sino más bien de la vereda de enfrente. Y si la quieren hacer completa lean también los 2 posts que siguen.

Aprovechemos, estaba inspirado.

28
sep

La Marca: Ser y Parecer (II)

A la larga la “magia” siempre está…

Este viernes vamos a empezar con el seminario de Identidad Visual de Marcas en la maestría de la Universidad Austral. La idea del seminario es mostrar cómo toda comunicación sensorial debe anclarse en alguna dimensión axiológica si no quiere correr el riesgo de quedar vacía, tanto de contenido como de apoyo interno.

La dinámica es sencilla: se toman algunas marcas existentes como ejemplos para trabajar, y basándonos en lo que esta ya comunica (www, arquitectura, gráfica, comunicación audiovisual, entre otros) hacemos un análisis de la brecha existente entre lo que “dicen ser” y lo que “parecen ser”. A continuación los equipos de trabajo comienzan a desarrollar lo que podríamos denominar como “alineamiento expresivo”, o sea intentar plasmar desde los mensajes sensoriales toda la potencia de la promesa de marca.

Del análisis a la intuición
En el post de la semana anterior hablábamos de otra brecha, la existente entre managers y creativos. También reprodujimos algunas de las estrategias que Roger Martin consideraba valiosas implementar para lograr una sinergia positiva entre ambas disciplinas a fin de generar valor para la organización.
Esta semana estuve repasando el programa y el Modelo de Relación de la Marca. El modelo sostiene que toda comunicación de marca se basa en tres ejes: una personalidad, un discurso y una expresión; o sea un “alguien” que dice “algo” de una determinada “manera”, todo basado en una dimensión filosófica. Pero cuando llegué al punto de la presentación en la que abordamos el tema de la expresión, me dí cuenta de que durante este tiempo había dejado de lado un punto central: la dimensión plástica.

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17
ago

Más creatividad = más experiencia de marca

The video cannot be shown at the moment. Please try again later.

 

Quiero compartirles una producción audiovisual que realizó la gente de STA Travel para promocionar sus servicios.

Pensaba agregar algunos datos como para ponerlos en contexto, pero me pareció muchísimo mejor traducirles el texto que utilizan para describirse. El ideal es confrontar el texto con el video para ver con sus propios ojos un gran ejemplo de cómo se expresa en imágenes la promesa de una marca.

(El resaltado en negrita es de ellos, creo que tiene función de tagline de marca).

STA Travel
Y bueno ¿quién es STA Travel? Llevamos 30 años mandando estudiantes y jóvenes a tener aventuras únicas alrededor del globo. En realidad, ofrecemos para todos un exclusivo rango de vuelos baratos, hospedaje, viajes que dan La Vuelta al Mundo y tours en 90 países. Así que no importa qué oleaje mueva tu bote, dejá que te pongamos cara a cara con el mundo.