Filtro por Tema: Filosofía de Marca

5
sep

La visión de Marca de Jobs

El otro día Martín Ardigó, ex-alumno de la Escuela de Posgrado de Comunicación de la Universidad Austral, me hizo llegar un link con un video de Steve Jobs presentando la famosa campaña Think Different. Lo quería compartir porque documenta la claridad del pensamiento estratégico de Jobs y su indiscutible talento como comunicador. Es una mini clase magistral de gestión de marcas.

Gracias Martín…

18
jul

Sin un punto de vista claro no hay horizontes para la Marca

#2 (de la serie de 20 preguntas de VanAuken)
Un altísimo porcentaje de marcas, 70% según Havas Media, son irrelevantes para los públicos. A pesar de los esfuerzos de tanta teoría, tanto marketing y tantas consultoras de estrategia de marca, la mayoría de las organizaciones fracasan a la hora de adoptar posturas que atraigan a los consumidores.

Esto parecería contradictorio con el hecho real de que la mayoría de los consumidores repiten semanalmente sus compras (95% de nuestras compras son por hábitos adquiridos) sin alterar las marcas a las que están habituadas porque pasa justamente eso: están habituadas. Sin embargo a la menor disrupción -un aumento inesperado de precios, ausencia momentánea en la góndola, promociones atractivas por parte de competidores- suelen abandonar esa somnolencia repetitiva y reaccionar demostrando que la lealtad de marca es un concepto sumamente atractivo pero difícil de lograr.

Demasiado de todo
Releyendo a Kapferer encontré una frase imperdible: “los productos crean opciones, las marcas las simplifican”. A condición de que… marquen la diferencia. Todos somos más rendidores, más veloces, más fibras, más vitaminas; o menos calorías, menos gasificados, menos colesterol: si todos somos más o menos ninguno es sobresaliente.

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18
abr

Las marcas mejor posicionadas ponen más testosterona

La teoría del posicionamiento está muy buena, fué una lucidez de Ries y Trout de los años ‘70 y perdura en el tiempo porque sigue siendo relevante y necesaria. Para un buen resumen (muy resumen) entren a Branding Strategy Insider.

Para mí no alcanza…
Pero estoy convencido que hoy eso no es suficiente. Gran parte del fundamento filosófico del posicionamiento está basado en mirar al consumidor y a la competencia y yo creo que lo más importante para una marca es la voluntad de llegar y no la obsesión por ocupar un espacio vacío y demandado.

Las marcas que llegan lejos pertenecen a aquellas organizaciones que están enamoradas de sus objetivos y no de los deseos del mercado. También pienso que la marca no es una inversión financiera -aunque podría dar excelentes ganancias- tampoco es un ardid de comunicación -aunque necesite de la inteligente exageración de la verdad. La marca es una vocación, una cruzada.

Blanco o Negro
Nuestra vida está llena de grises, no hay una sola forma de hacer las cosas, porque la vida no suele ser tan terminante. Pero en el mundo de las marcas las que mayor lealtad obtienen son decididamente las más terminantes. Establecen claramente lo que son… y lo que NO son, blanco o negro: elegí.

Este tipo de marcas no piensa en agradar a todos porque saben que eso es imposible. Saben que ser tibios es una trampa que siempre recomiendan los miembros menos comprometidos de la organización. No es raro porque esos están de paso y buscan el beneficio de corto plazo. En cambio no es casual que los límites duros los establezcan los fundadores ya que para ellos es una opción de vida.

Una Declaración de Principios
Últimamente me gusta mucho más el concepto de “Declaración de Principios” porque una buena declaración dice por qué estoy, para qué estoy y contra qué estoy. ¿Suena políticamente incorrecto? Puede ser, pero la mayoría de las cruzadas están tanto a favor como en contra de algo (no necesariamente de alguien).

Algunas declaraciones de principios (públicas) muy memorables son 1984 de Apple, “Live by it” de Harley Davidson o la campaña de Mike Rowe para Caterpillar. Apple está en contra de IBM, de Microsoft y de todos los gigantes tecnológicos que buscan ganancias a expensas de cambiar nuestra forma de vida. Harley está en contra de la “japonización” y de la falta de libertad que da el status quo. Caterpillar en contra de la discriminación hacia el trabajador americano.

Simpatizantes o hinchas
Un listado de “valores de marca” lo hace cualquiera, acá lo difícil es jugarse con los principios. Porque un principio incluye una forma de ver la vida y excluye otra, obliga a jugarse, a dar la palabra. Y justamente la marca es ¨palabra empeñada”.

Isenbeck, 7-up y Legacy tienen clientes.
Guinness, Branca, Red Bull, AY not Dead, tienen fanáticos.

Cuando las papas quemen ¿a quién querés tener cerca?

10
nov

El SIC: La Cultura como Valor

Mientras escribía el post de Patagonia –hace unos 15 días- pensé en el SIC. Al releer el enfoque que Yvon Chouinard le daba a su organización -pensamiento filosófico, vocación rupturista y sistematización de los procedimientos- me vino a la memoria la figura de “Catamarca” Ocampo.

Recordé , con cierta nubosidad, el tremendo impacto que había tenido sobre el club de San Isidro, sobre su visión del juego y su actitud deportiva. Con el tiempo el estilo se transformó en filosofía, y la filosofía en un conjunto sistematizado de reglas que se respetaron desde el Plantel Superior hasta Pre-10ª. Algo que el resto de los clubes de rugby locales ni soñaban, ni podían hacer.

Llamé por teléfono a mi amigo César Silveyra, casualmente presidente del SIC, y le comenté lo que estaba pensando. César me hizo recordar al “Veco” Villegas y cómo entre ambos entrenadores habían logrado el milagro deportivo de hacer que el SIC ganara tantos campeonatos que casi se había convertido en aburrida rutina.

“Fue algo memorable y perfecto: Catamarca era un genio que tenía una visión completamente rupturista y “El Veco” tenía el talento de bajar todo eso a un sistema muy preciso, sumamente detallado y muy simple de comprender a la vez.” Me comentó César.

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7
nov

Que mis marcas vayan a hacer surf

Para todos aquellos interesados en saber cómo hacen las cosas aquellas marcas que valen la pena, deberían leer (y releer cuantas veces sea necesario) el libro de Yvon Chouinard fundador de Patagonia. El libro se llama “Que mis empleados vayan a hacer surf” y trata de la historia de la marca, de su filosofía y de los valores fundamentales que la mantienen viva, dinámica y pujante.

Unos meses atrás…
Después de un post que hice respecto de la importancia de “ser y parecer”, Cristóbal me hizo llegar de regalo el libro de Chouinard y en la primer página me recomendaba -de puño y letra- que prestara especial atención a la parte en que el autor habla de “las filosofías”.

Por alguna razón, la auto-celebración de las marcas y la figura del héroe empresario me resultaron siempre bastante antipáticas, por lo tanto abordé la lectura de este libro con muchas prevenciones. Pero a poco de recorrer la historia de la marca me dí cuenta que estaba ante un caso bastante distinto de aquéllos que por lo general celebran los libros de estrategia y ante un entrepreneur que no reúne las habituales características -tan redundantes- de los típicos empresarios.

La historia de Patagonia me pareció interesante desde los hechos y fascinante desde la perspectiva de la marca. En gran parte corroboré que las grandes marcas surgen de la vocación y “locura” de algunos individuos que por lo general son bastante especiales y Chouinard parece un personaje con una idea muy clara y una tenacidad envidiable para llevar sus sueños adelante.

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28
oct

Estrategia de Marca: 7 para empezar de 0

Para cerrar el último Programa de Comunicaciones Integradas de la Universidad Austral decidí intentar englobar gran parte de lo expuesto bajo siete “reglas” para tener en cuenta antes de decidir cualquier desarrollo de estrategia de identidad marcaria.

Seguramente haya otros puntos dignos de mencionar, quizá también alguna de estas no sea tan importante como otras. De todas maneras, y a la luz de algunos lanzamientos poco felices y de marcas muy importantes, me pareció que no venía mal echarles una mirada.

#1.- No sólo compramos productos
El enorme valor que tienen las marcas reside en su capacidad de crear vínculos emocionales con sus públicos. No es lo mismo confiar en alguien que recién conozco que hacerle caso a aquél que tiene buena reputación o que simplemente tengo presente porque he escuchado hablar mucho de él. Sin duda la seguridad, o la posibilidad de minimizar el riesgo, es parte de toda compra.

Hoy estamos un paso más allá, no sólo compramos productos y no sólo compramos una garantía de calidad, también compramos experiencias y sobre todo significados. Hoy queremos que nuestro desembolso tenga un justificativo superior. En algunos sectores de la actividad económica y social estamos exigiendo que las organizaciones tengan objetivos y comportamientos que vayan más allá del simple acto económico. Queremos sentirnos bien sabiendo que aquellos con los que hacemos negocios hacen las cosas bien (algunas marcas van a tener que prepararse).

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23
ago

El lado oscuro de la marca

En Buenos Aires, un pelado se enoja porque Adidas le vende más cara la camiseta a los neozelandeses.

Hace un par de años salió un muy buen libro de estrategia: DRIVEN, de Mark Frigo y Joel Litman, donde proponen un modelo basado en la capacidad introspectiva de cada organización. Para los autores lo más importante es definir claramente qué significa cada cosa para cada institución: no todas son iguales y por lo tanto no todas deberían medirse con la misma vara sino más bien con las varas que cada una considere apropiada.
El primer paso es definir qué significa “riqueza” para la organización. Como ejemplo menciona una compañía que fabricaba derivados de cereales en los EEUU y que estaba gestionada por sus propios dueños. Cuando alguien les sugirió que la máxima riqueza la lograrían vendiendo el negocio, ellos respondieron ¿si hacemos eso, qué haríamos de nuestras vidas entonces? La conclusión de Frigo y Litman es que evidentemente el consultor no hizo el ejercicio de analizar qué significaba “riqueza” para esa gente.

¿Cómo define el concepto de “riqueza” la gente de Adidas?
Cuando las organizaciones hacen branding se involucran con cuestiones emocionales. Esa es justamente la base del branding: vender valores y significados en lugar de características y funciones. Parece que la gente de Adidas eso lo entiende porque, aprovechando su condición de sponsor oficial de los All Blacks para este Mundial de Rugby, le puso un alto precio a las emociones de la gente de Nueva Zelanda al querer cobrarles a ellos mucho más por la camiseta que al resto del mundo (según los periodistas de Infobae casi la mitad).

El problema de los valores emocionales es que suelen ser volátiles y tener apreciación, tanto positiva como negativa. Mal gestionados pueden ser contra producentes, pueden despertar amor u odio, según lo profundo y esencial del valor. Y en este caso…

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