Filtro por Tema: Personalidad de Marca

4
jul

¿Sabemos los motivos del target de nuestra Marca?

#1 (de la serie de 20 preguntas de VanAuken)
Las cosas que compramos, las obras que apoyamos, los dirigentes que votamos, los servicios que contratamos (etc…) suelen ser vehículos para lograr satisfacer algunos de nuestros deseos. La escuela clásica diferenciaba la “necesidad” del “deseo” al decir que el primero es vital mientras que el segundo es algo más… caprichoso. El fundamento de la distinción radicaba -en gran parte- en la “Pirámide de Maslow”.

Varios años atrás Abraham Maslow (1908 – 1970), psicólogo estadounidense, desarrolló el concepto teórico de la pirámide de las necesidades humanas. Para Maslow en su base están aquellas necesidades fisiológicas primordiales para el ser humano, como alimentarse y obtener refugio. El segundo escalón está compuesto por aquellas que tienen que ver con la seguridad, el tercero contempla nuestras necesidades de afiliación, el cuarto nuestras necesidades de reconocimiento y en la punta de la pirámide encontramos nuestras necesidades de autorrealización.

La teoría de Maslow señala, además, que en la medida que vayamos colmando las necesidades de los primeros peldaños iremos buscando cumplir las que siguen. O sea: el que pasa hambre seguramente no esté pensando en obtener un título de posgrado.

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8
may

innocent: incluso Coca-Cola evita la tentación

¡Qué poca importancia le damos a las palabras!
El mercado de las marcas está lleno de discursos blandos y tan asépticos que podrían cambiar de dueño y nadie se daría cuenta.

Hace poco compré un libro de John Simmons que trata el caso de innocent. Lo estoy leyendo y ya estoy pensando en armar un caso de estudio. El trabajo que hicieron con la marca es increíble: trabajaron los ejes de comunicación como pocas veces he visto. Una personalidad clara y muy consistente; un estilo narrativo original y sorprendente; una estética expresiva simple, directa, con un fino humor británico. Pero sobre todo un manejo sobresaliente del lenguaje de marca.

Cuando comenté esto con Guille (amigo y socio en la cocina) sacó de su fichero un folleto que había rapiñado en un ANUGA (una expo de alimentos en Alemania). Era de innocent, se lo llevó para no olvidarse de lo sorprendente que había sido la presentación debut de la marca en la exposición.

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5
jul

ARQUETIPO DE MARCA HEINEKEN: de Juglar a Mago

Hasta marzo de este año la personalidad de marca de Heineken estaba basada en el arquetipo del “Juglar“: divertido, algo rebelde, siempre proponiendo una mirada irónica y humorística. Desde que Wieden Kennedy Amsterdam produjera los cortos The Entrance y The Date la marca mutó al arquetipo del “Mago“.

Porqué los arquetipos
El concepto de arquetipos está basado en el pensamiento de Carl Jung y su postulado de que éstos forman parte de nuestro acervo psíquico ancestral. Los arquetipos son 12:

El Héroe: representa el poder, el honor y la victoria sobre la adversidad
El Explorador: es independiente, atrevido y se rige según sus propios valores
El Sabio: es un libre pensador que cree en la importancia del conocimiento
El Inocente: ve la belleza en todas las cosas, es un eterno optimista
El Creador: es el prototipo del artista, del innovador y del entrepreneur
El Líder: impone las reglas de juego, es modelo de referencia
El Caritativo: es generoso, positivo, altruista, ve al mundo como propio
El Hombre Común: encarna los valores sencillos como la igualdad y la amistad
El Amante: Es romántico, idealista y busca los valores superiores
El Juglar: Es irreverente, divertido y original
El Rebelde: Busca romper las reglas establecidas
El Mago: Transforma el mundo y fascina con su imaginación y vivacidad

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13
may

Brand Character y Personalidad de Marca ¿confusión?

A cada consultor su definición, sin embargo una búsqueda en algunas fuentes teóricas -y el diccionario (Merriam-Webster en este caso)- quizá pueda ayudarnos.

Una de las definiciones del término character en inglés es: característica saliente de una persona. Es quizá por esta razón que algunos solapan o usan como “sinónimos” los conceptos de Brand Character y Personalidad de Marca.

Sin embargo el uso más extendido del BC en los textos y en las organizaciones refiere a los valores o características más salientes de una marca. Mientras que la Personalidad de la Marca refiere a las características antropomórficas que esta puede adquirir, tanto desde los rasgos de la personalidad como de sus cualidades “socio-econo-físicas” (¿existe?).

El concepto de Brand Character ayuda en muchos casos a eliminar el engorroso proceso de la clasificación de Valores / Atributos / Rasgos de Personalidad, etc. ya que utiliza palabras que trabajadas en conjunto terminan delineando un territorio tanto axiológico como psicológico con el que se puede operar tranquilamente.

A pesar de ello la pérdida estratégica, en mi opinión, sería la siguiente:

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