Filtro por Tema: Valores de Marca

14
nov

Clave de marca: influir en lugar de controlar

En el sitio de la consultora Prophet, Roland Bernhard, uno de sus estrategas, plantea que en un escenario de permanente cambio y dinamismo como el actual, las marcas sólo pueden aspirar a ser influyentes y que el antiguo paradigma de tratar de controlar el contexto ya no es posible (lo que no implica que algunos líderes lo sigan intentando). Coincido con Bernhard, en mi opinión la actual estrategia de comunicación de marcas debería pasar más por “ofrecerse” que por “golpear”.

En sintonía con ese concepto escribí una columna de opinión en el iEco de Clarín del domingo pasado acerca de qué virtudes tiene que tener hoy una marca en este escenario líquido, y tomé al Papa Francisco como ejemplo. Creo que su figura sorprende por muchísimas razones pero su estilo de gestión -si pudiésemos definirlo así- es el mejor ejemplo para aquellas marcas que quieran ser dignas del favor de sus públicos estratégicos. Por cuestiones de espacio la columna se redujo sin sacrificar el significado de la misma, pero para aquellos que quieran leer el contenido original la transcribo a continuación:

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5
sep

La visión de Marca de Jobs

El otro día Martín Ardigó, ex-alumno de la Escuela de Posgrado de Comunicación de la Universidad Austral, me hizo llegar un link con un video de Steve Jobs presentando la famosa campaña Think Different. Lo quería compartir porque documenta la claridad del pensamiento estratégico de Jobs y su indiscutible talento como comunicador. Es una mini clase magistral de gestión de marcas.

Gracias Martín…

9
ago

Una Marca relevante no debería tener competencia

#4 (de las preguntas de VanAuken)

La “madre de todas las batallas”
La diferencia es ese punto esencial en el que la estrategia de negocios de una organización necesita de su mejor estrategia de marca; donde negocios y comunicación son las dos caras de una misma moneda.

En el mercado se puede argumentar la diferencia de muchas maneras. Tener un ingrediente distinto, una fórmula mejorada, un precio más bajo, ser más veloz o más rendidor, tener bien uniformados a los empleados, atender con una sonrisa o dar 12 cuotas sin interés. Si bien los argumentos son distintos se polarizan en dos ejes: ofrecer más valor o menor costo.

La teoría del Branding siempre basó sus modelos en buscar lo primero, o sea en crear el suficiente valor como para hacer rentable la inversión de la organización. Y a pesar de la diferencia de estilos y modelos de los diversos autores que abordan el tema, todos saben que a la hora de comunicar, el mensaje de la marca debe enfatizar una sola idea, la que haga la diferencia.

Mad Men
En la pre-historia del Branding -cuando no se hablaban de valores ni beneficios de auto-expresión- fueron las agencias de publicidad las que delinearon las primeras reglas básicas para la comunicación de productos. Y conscientes de que no hay mucho tiempo en los medios para largos elogios buscaron esa “bala de plata” que pudiera llegar al bolsillo del público consumidor. Uno de los pioneros de esa escuela fue Rosser Reeves (Don Draper en la serie Mad Men) de la agencia Ted Bates. Reeves la llamaba la USP –Unique Selling Proposition– la propuesta única de venta.

En su libro Reality in Advertising, Reeves dice que una USP que se precie de serlo debería contar con tres cualidades:

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4
jul

¿Sabemos los motivos del target de nuestra Marca?

#1 (de la serie de 20 preguntas de VanAuken)
Las cosas que compramos, las obras que apoyamos, los dirigentes que votamos, los servicios que contratamos (etc…) suelen ser vehículos para lograr satisfacer algunos de nuestros deseos. La escuela clásica diferenciaba la “necesidad” del “deseo” al decir que el primero es vital mientras que el segundo es algo más… caprichoso. El fundamento de la distinción radicaba -en gran parte- en la “Pirámide de Maslow”.

Varios años atrás Abraham Maslow (1908 – 1970), psicólogo estadounidense, desarrolló el concepto teórico de la pirámide de las necesidades humanas. Para Maslow en su base están aquellas necesidades fisiológicas primordiales para el ser humano, como alimentarse y obtener refugio. El segundo escalón está compuesto por aquellas que tienen que ver con la seguridad, el tercero contempla nuestras necesidades de afiliación, el cuarto nuestras necesidades de reconocimiento y en la punta de la pirámide encontramos nuestras necesidades de autorrealización.

La teoría de Maslow señala, además, que en la medida que vayamos colmando las necesidades de los primeros peldaños iremos buscando cumplir las que siguen. O sea: el que pasa hambre seguramente no esté pensando en obtener un título de posgrado.

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25
nov

No entendí lo de los loros

No entendí (el mensaje) la campaña de lanzamiento del nuevo logo de Nextel, ni la reiterada campaña de los “tips” del Fiesta (entiendo el mensaje, no entiendo el objetivo). Y reconozco que me pasa lo mismo con muchísimos comerciales. Pero no estoy juzgando en general a TODA la publicidad ya que veo comerciales que sí resuenan y entusiasman, como el de Oreo en que nieta y abuelo comparten juntos una historia mínima y valiosa.

Problemas, sueños y fuegos artificiales
Encuentro campañas con dos propósitos bien diferenciados: los que trabajan sobre los
beneficios tangibles de las marcas -como podrían ser los eternos formatos de los jabones en polvo- y los que trabajan sobre beneficios intangibles tales como las emociones positivas o la auto imagen del consumidor -como suelen ser las campañas de cosméticos y otros artículos suntuarios. Pero a esto hay que agregar un desafío: “llamar la atención” del público objetivo -algo cuya dificultad ha ido incrementándose en igual medida que la información recibida.

A ver si sirve…
Buscando poder objetivar mis opiniones traté de encontrar algún criterio de evaluación más racional que el poco constructivo “me gusta o no me gusta”, y para eso intenté formular posibles preguntas y ver si sirven como parámetro de medida.

Acá van y en un cierto orden de prelación…

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25
ago

Apple (Jobs): el turno de la marca

Uno de mis compañeros en La Cocina me lo dijo: renunció Jobs.

Reconozco que después de todo mi recorrido teórico y práctico debería estar más inmunizado frente al “glamour” de las marcas y en cierto modo lo estoy. Pero tengo mucha pasión por algunas, y una de esas es Apple: su historia, su recorrido, sus tropiezos y sus lanzamientos legendarios; sus increíbles adelantos tecnológicos y la manera en que cambió la vida de mucha gente. Nunca me lo había puesto a pensar, pero la historia de Apple es parte de mi propia historia, Jobs ha sido parte de mi historia.

Jean-Nöel Kapferer, en su libro Strategic Brand Management, dijo que las marcas se convertían en verdaderas marcas una vez que el fundador se aleja de la organización. Parece que Wall Street también leyó el libro del académico francés, y además, tiene dudas. Yo también las tengo.

La hora de la verdad
Es el tiempo de la verdadera marca, la que puede reemplazar al fundador porque tiene su misma visión y sus mismos valores. Es de esperar que una organización como Apple haya logrado entenderse a sí misma y entender a la comunidad que la sigue, entender su esencia y sus limitaciones.

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25
ago

El valor de la marca no es un requisito

-Tenemos los mejores ingredientes
-¿Y qué más?
-Pagamos todos nuestros impuestos
-¿Y qué más?
-Nuestro personal está altamente capacitado
– ¿Y qué más?
– Atendido por sus propios dueños
-¿Y qué más?
– Hace 483 días que no tenemos accidentes en la fábrica
– ¿Y…?


Toda marca que compite en un sector debería reunir ciertos requisitos: o sea condiciones necesarias. Una condición necesaria deja de ser un valor porque no lo tiene. Y a medida que una categoría se va poniendo más competitiva, lo que solía ser una cualidad distintiva pasa a ser un requisito: los materiales cambian, las velocidades aumentan, los tamaños se reducen, los costos se abaratan y los lanzamientos se aceleran.

Con la comunicación pasa lo mismo. Todas las marcas tienen sitios internet, muchas sufren tener que estar en Facebook, los blogs aparecen como un canal cada vez más atractivo. La gente quiere que sus marcas sean más transparentes, que les contesten cuando les hablan y en algunos casos, que los consulten antes de tomar decisiones (caso GAP, Tropicana y recientemente Mercedes-Benz con su logo) no vaya a ser que tengan que volver todo para atrás.

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17
may

Valores de Marca: la llave de la estrategia

En el juego de casos que hacemos en el Seminario de Gestión de la Imagen Corporativa de la MGCO, invertimos mucho tiempo en descubrir y develar los valores de las marcas que figuran en los casos que planteamos. Lo hacemos porque la teoría dice que es por allí por donde hay que empezar, pero más importante aún: porque funciona así en el mundo real.

Este viernes pasado terminamos el seminario como usualmente hacemos: con los equipos presentando las estrategias de identidad que fueron construyendo a lo largo del último mes. Y como usualmente suele suceder, me sigo asombrando de cómo lo que, hasta hace poco, parecía confuso y lleno de lugares comunes se convierte en una estrategia brillante y atractiva una vez que se encuentran los valores claves para crear una identidad de marca sólida y relevante.

En el trabajo de todos los días pasamos por la misma tortura (los que padecen esta etapa saben que no exagero). Pero hay algunas herramientas y pasos que ayudan:

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