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nov

Clave de marca: influir en lugar de controlar

En el sitio de la consultora Prophet, Roland Bernhard, uno de sus estrategas, plantea que en un escenario de permanente cambio y dinamismo como el actual, las marcas sólo pueden aspirar a ser influyentes y que el antiguo paradigma de tratar de controlar el contexto ya no es posible (lo que no implica que algunos líderes lo sigan intentando). Coincido con Bernhard, en mi opinión la actual estrategia de comunicación de marcas debería pasar más por “ofrecerse” que por “golpear”.

En sintonía con ese concepto escribí una columna de opinión en el iEco de Clarín del domingo pasado acerca de qué virtudes tiene que tener hoy una marca en este escenario líquido, y tomé al Papa Francisco como ejemplo. Creo que su figura sorprende por muchísimas razones pero su estilo de gestión -si pudiésemos definirlo así- es el mejor ejemplo para aquellas marcas que quieran ser dignas del favor de sus públicos estratégicos. Por cuestiones de espacio la columna se redujo sin sacrificar el significado de la misma, pero para aquellos que quieran leer el contenido original la transcribo a continuación:

Lo que podemos aprender del Papa Francisco

1. Tener un punto vista claro
Toda organización tiene una razón para su existencia y las mayores crisis aparecen cuando los lineamientos filosóficos que las gobiernan comienzan a desdibujarse ya sea por el paso del tiempo o por continuas re-interpretaciones que buscan acomodar la institución a la realidad. Hoy aparece como políticamente incorrecto hablar con claridad porque se lo suele confundir con autoritarismo o con intransigencia, sin embargo en el centro de las mejores estrategias está la claridad de los conceptos y los valores que las impulsan. Una de las premisas de Jorge Mario Bergoglio al asumir como nuevo Papa fue la de exponer con la mayor claridad posible las creencias y el punto de vista filosófico que venía a representar. Lo hace con habilidad, simpleza y convicción, quizás esa sea una de las íntimas razones del entusiasmo que despierta.
Detrás de toda gran organización y marca hay un propósito, un rol a cumplir. Y muchas veces, no importa cuanta literatura se haya escrito con el afán de orientar y poner en caja las acciones a llevar a cabo, será necesario un liderazgo activo para concretarlas porque siempre habrá lugar para múltiples interpretaciones. Jobs tuvo que volver a Apple y Howard Schultz a Starbucks, no porque fueran grandes administradores sino porque tenían muy claro el rol que sus marcas venían a cumplir. “Serás lo que debas ser o no serás nada”, es lo que todo estratega debe saber de su marca.

2. Tener un significado
Las organizaciones existen por un sólo motivo: satisfacer las necesidades de los hombres. Las organizaciones grandes nacen y perduran en el tiempo porque, además, le dan sentido a la vida de sus seguidores. En un mundo de materialismo con caducidad programada los públicos esperan que sus dirigentes estén a la altura de las circunstancias y que aporten visiones a largo aliento, que no se dejen enredar por el corto plazo y la banalidad. El nuevo Papa tiene como bandera justamente llamar la atención sobre esta realidad. Este será el próximo desafío para las marcas, las que ya lo hacen -y no son pocas- gozan de la lealtad de sus públicos. Pero la lealtad es como el respeto: no se exige se gana; y en el terreno de las marcas se gana dando sentido al apoyo que obtienen de los públicos que ya no están interesados sólo en el consumo. Hoy ya no están dispuestos a dar de su tiempo y dinero sólo para satisfacer necesidades funcionales, quieren que sus acciones tengan un significado mayor; no quieren consumir más, quieren consumir mejor.

3. Ser genuina
Una marca es genuina cuando es fiel a sus valores y a su cultura. El Papa Francisco sorprende porque es diferente, nuevo y atractivo; pero más que nada porque es genuino. Su modus operandi no sorprende a los argentinos porque Bergoglio fue siempre así, tanto cuando daba misa en San Miguel como cuando viajaba en subte a la Catedral Metropolitana. A una sociedad acostumbrada a la decepción lo que sorprende es el “no-cambio”. No es coincidencia que algunas de las marcas más valiosas del mundo hayan sido siempre fieles a su esencia. Coca-Cola es lo que es desde hace 127 años, Nestlé desde hace 147. La esencia de una marca es quizás lo más difícil de definir y lo más fácil de perder de vista. Suele ser presa fácil del afán de crecimiento, y la permanente expansión de los negocios de las marcas.

4. Ser digna de confianza
La confianza se gana siendo honesto, consistente, predecible y coherente. Según una investigación de Havas Media* más del 70% de la gente cree que las marcas faltan a la verdad; un porcentaje tan elevado ya no es “sensación”, es realidad. Las organizaciones se han acostumbrado a exagerar de tal manera sus promesas que se están acercando peligrosamente al umbral de la mentira. Cuando hablamos de ideologías, más aún las del terreno espiritual, el disenso es lógico y esperable, lo que no es tolerable es la falta de coherencia entre lo que se vive, se piensa y se dice. En este sentido Bergoglio es un buen modelo de referencia. No es bueno descuidar la principal responsabilidad social empresaria: la sustentabilidad del discurso.

5. Poner en el centro a su público
En la última Jornada Mundial de la Juventud se presenció un hecho paradójico: el Papa convirtió al público en el protagonista del evento. A lo largo de esos cuatro intensos días la atención física y mental del Papa Francisco estuvo enfocada en sus fieles. No perdió oportunidad para acercarse y escucharlos, jamás dejó de referirse a ellos como los protagonistas del futuro de su iglesia. Contrariamente a lo que ocurre habitualmente con otros dignatarios, Bergoglio mostró a las claras que él no era la figura central del evento, que él estaba al servicio de la feligresía y no al revés. Las verdaderas marcas gozan de altísimos niveles de lealtad porque conocen a sus clientes y viven la marca como propia, se hacen cargo de ella. El valor de las marcas vive y duerme en la mente de los consumidores, no en el libro de contabilidad de las empresas.

6. Tomar la iniciativa
El estilo del nuevo Papa es de decidida pro-actividad, ha tomado la iniciativa ante todo tipo de cuestión (la decisión de ofrecerle una contestación al editor del diario La República de Italia es uno de tantos ejemplos). Esta dinámica inexorablemente produce ventajas porque le permite hacerse artífice del escenario, lo traza, lo moldea y lo define. Como consecuencia no sólo decide las reglas del juego sino que se constituye en la vara con la cual medirse. Justamente, la falta de iniciativa, es una de las pocas explicaciones para el permanente deterioro de marcas que supieron ser verdaderas fortalezas como Nokia y BlackBerry: dejaron que otros tomaran el protagonismo en sus respectivas industrias, ya no son referentes ni el parámetro con el cuál competir. En el mundo de las marcas no tomar decisiones es la peor decisión.

7. Vivir su realidad con pasión
Si hay algo que los procesos y sistemas no pueden recrear, al menos hasta ahora, es la pasión por el trabajo bien hecho. Es una de las variables “blandas” más contundentes y es entera responsabilidad de los hombres. Pocas cosas son más contagiosas que la energía positiva con la que se lleva a cabo una tarea y en todos los ámbitos y esferas pasa por igual. Las marcas y las organizaciones precisan de líderes con vocación por lo que hacen, que contagien su visión a los que los siguen porque detrás de cada gran marca hay grandes hombres con ideas claras. A veces no cae simpático ni profesional decirlo, pero las personas hacen la diferencia, el Papa Francisco es un ejemplo cabal de esta realidad.

A pocos días de la publicación, y revisando estos 7 puntos, admito que no son “las claves del éxito” pero, en el contexto actual, pueden ser las claves para tener una chance.

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