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El valor de la marca no es un requisito

-Tenemos los mejores ingredientes
-¿Y qué más?
-Pagamos todos nuestros impuestos
-¿Y qué más?
-Nuestro personal está altamente capacitado
– ¿Y qué más?
– Atendido por sus propios dueños
-¿Y qué más?
– Hace 483 días que no tenemos accidentes en la fábrica
– ¿Y…?


Toda marca que compite en un sector debería reunir ciertos requisitos: o sea condiciones necesarias. Una condición necesaria deja de ser un valor porque no lo tiene. Y a medida que una categoría se va poniendo más competitiva, lo que solía ser una cualidad distintiva pasa a ser un requisito: los materiales cambian, las velocidades aumentan, los tamaños se reducen, los costos se abaratan y los lanzamientos se aceleran.

Con la comunicación pasa lo mismo. Todas las marcas tienen sitios internet, muchas sufren tener que estar en Facebook, los blogs aparecen como un canal cada vez más atractivo. La gente quiere que sus marcas sean más transparentes, que les contesten cuando les hablan y en algunos casos, que los consulten antes de tomar decisiones (caso GAP, Tropicana y recientemente Mercedes-Benz con su logo) no vaya a ser que tengan que volver todo para atrás.

Un nuevo piso
El desafío para las organizaciones es poder acceder a la demanda sin quedar lo débil y efímero de la marca al descubierto. La única solución para esto es que los valores que la marca defina para sí misma se desprendan de los valores de vida de la organización.

¿Porqué resulta más fácil entender esto cuando intervienen los fundadores?
Porque como todos los individuos tenemos – en el fondo- una escala de valores que nos guía, la causa y efecto que se produce entre el comportamiento del fundador y el de su marca es casi sin costura. Las respuestas que de la marca serán auténticas, no siempre políticamente correctas, pero coherentes con su historia, y con las expectativas de su público.

¿Por qué resulta mas difícil lograr esto con las organizaciones?
Porque la cabeza directriz y la voluntad de una organización constituida por un colectivo de personas suele fragmentarse, negociarse, promediarse; porque al haber distintas opiniones a veces el flujo del poder y la decisión que emerge de él suele ser más diluida. En ese trayecto se pierde algo de claridad y, casi siempre, foco.

En estos términos, para la organización, un valor es aquella cualidad que moldea la visión de mundo de la institución y que da razón y sustento a sus acciones. Mientras que para el cliente o público, el valor de la marca es esa cualidad que lo ayuda a moldear su propia visión de mundo y se convierte en un argumento atractivo para que adopte la marca o se sume a la causa; ya que esta cualidad le sirve para justificar su conducta, hacerle sentir bien o darle un poquito más de sentido a su vida.

¿Entonces, visto desde ese ángulo, es posible que haya marcas que no tengan valores atractivos?

Definitivamente, y en el futuro iremos abandonando, cada vez más, aquellas marcas que no las tengan, ya que comprar requisitos no me suma nada, eso, hoy, lo consigo en cualquier lugar, y no voy a pagar más para obtenerlos. Hoy las marcas que están haciendo la diferencia son las que nos permiten comprar significados e historias, los requisitos los están entregando gratis.

“Las marcas fuertes, al igual que las empresas fuertes, requieren foco.”
Allen Adamson, Managing Director, Landor New York

Actualmente hay 1 Comentario.

  • Santiago Trevisán
    marzo 29th, 2012 a las 10:14 pm

    Debo decirlo, envié este artículo a un cliente con quien estamos desarrollando un negocio (sitio) web … y no termina de convencerme lo que redactaron en el famoso “Quienes Somos”.

    Lo que escriben no es lo que veo de diferencial en la propuesta de negocio/servicio que ofrecen.

    Creo que estas palabras son mucho mejores que las mías. Gracias.

    Y agrego las palabras de LA frase que llevo a todos lados en mi cerebro (y mi corazón):

    “Ser original es volver al origen” Antoni Gaudí

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