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oct

Estrategia de Marca: 7 para empezar de 0

Para cerrar el último Programa de Comunicaciones Integradas de la Universidad Austral decidí intentar englobar gran parte de lo expuesto bajo siete “reglas” para tener en cuenta antes de decidir cualquier desarrollo de estrategia de identidad marcaria.

Seguramente haya otros puntos dignos de mencionar, quizá también alguna de estas no sea tan importante como otras. De todas maneras, y a la luz de algunos lanzamientos poco felices y de marcas muy importantes, me pareció que no venía mal echarles una mirada.

#1.- No sólo compramos productos
El enorme valor que tienen las marcas reside en su capacidad de crear vínculos emocionales con sus públicos. No es lo mismo confiar en alguien que recién conozco que hacerle caso a aquél que tiene buena reputación o que simplemente tengo presente porque he escuchado hablar mucho de él. Sin duda la seguridad, o la posibilidad de minimizar el riesgo, es parte de toda compra.

Hoy estamos un paso más allá, no sólo compramos productos y no sólo compramos una garantía de calidad, también compramos experiencias y sobre todo significados. Hoy queremos que nuestro desembolso tenga un justificativo superior. En algunos sectores de la actividad económica y social estamos exigiendo que las organizaciones tengan objetivos y comportamientos que vayan más allá del simple acto económico. Queremos sentirnos bien sabiendo que aquellos con los que hacemos negocios hacen las cosas bien (algunas marcas van a tener que prepararse).

#2.- Tampoco compramos humo
Muchas organizaciones se han visto tentadas de cambiar las formas y no el fondo. Muchas han mejorado la calidad percibida de sus packaging, o de sus identidades visuales con la esperanza de que con sólo eso podrían convencer a sus clientes de que habían mejorado la calidad de sus productos. Gracias a Dios que no tardamos mucho en darnos cuenta.

Esto no quiere decir que no sea posible una “inteligente exageración de la verdad” (frase de un gran publicitario argentino: Ricardo Pueyrredon). Lo difícil, como siempre, es dar con la medida justa; en mi opinión una buena estrategia de comunicación de marcas está siempre un paso más adelante de la “verdad”: nunca con una brecha negativa, nunca con una sobrepromesa que defraude.

#3.- Serás lo que debas ser
Jean-Nöel Kapferer decía en su libro “Gestión Estratégica de las Marcas” que éstas sólo podían ser aquello que estaban destinadas a ser. Con esto nos quiso decir que difícilmente una marca pueda tomar cualquier oportunidad del mercado y salir airosa, sólo podría tomar aquellas que su ADN no rechazara.

Toda marca tiene un conjunto de valores que definen su esencia y que de alguna manera rigen su modo de actuar, y cuando no actúan de forma “lógica” para el mercado suelen empantanarse. Es cierto que hay muchas posibilidades para cosechar utilidades, pero las marcas son un bien intangible que deben mucho de su valor a la coherencia de sus actos comunicativos y cuando estos dejan de serlo los públicos comienzan a sospechar.

#4.- La relación ante todo
Se habla mucho de la capacidad que tienen las marcas de poder crear relaciones emocionales con sus públicos. Y estas relaciones se basan en cuestiones de afinidad, es la identidad del cliente la que siente afinidad con la identidad de la marca, con la forma en que habla, con la personalidad que tiene. Pero sobre todo con la capacidad que tiene la marca de ayudarle a construir y comunicar su propia identidad frente a los demás. En esta dimensión la marca consigue sus mejores réditos, porque se convierte en una herramienta de auto-expresión.

Es por eso que toda organización debe tener en claro que una marca es “alguien” que “dice algo” de una “forma” en particular. Saberlo es clave, ya que el consumidor construye la personalidad del que le habla a pesar de la voluntad del emisor, así que ya que van a hacerlo, aunque uno no quiera, más vale tenerlo todo pensado de antemano.

#5. La diferencia marca la diferencia
Ries y Trout dedicaron gran parte de su vida profesional en machacar que lo más importante es encontrar la diferencia que cuenta y comunicarla fervientemente. El último libro de David A. Aaker lleva como título “Brand Relevance” y sus casi 250 páginas nos enseña cómo hacer para buscar y gestionar esas diferencias que hacen tan valiosas a algunas marcas.

No siempre es fácil, y en algunos sectores ya casi no existen diferencias funcionales que valgan la pena resaltar. Garbarino y Frávega son tan idénticos como lo son el BBVA y el Santader (Río), entre éstos últimos lo único que parece diferenciarlos es el color, algo es algo.

#6.- Lo que vale cuesta
Nadie dijo que esto era fácil, aún cuando algunos novatos digan lo contrario. El proceso de gestión de marca requiere de dos cosas sumamente escasas: una obsesión por ejercitar el cerebro buscando la mejor estrategia y una sorprendente creatividad para llevarla adelante.

Se necesitan muchas cabezas y destrezas muy variadas para poder construir una marca valiosa en el mercado de hoy. Sin embargo se puede hacer, yo lo he visto aún con marcas que jamás lo hubiera sospechado y que cargaban con una fuerte dosis de imagen negativa.

#7.- Todo cambia
Para finalizar, la mejor, o peor noticia de todas (dependiendo de cómo sea la contextura psicológica de cada uno): la estrategia de marcas es un proceso. Nunca se termina y no hay manual que pueda cubrir todo lo necesario cuando un contexto se presenta altamente dinámico.

Hace algunos años las consultoras de diseño entregábamos normativas para las marcas, eran reglas básicas que contemplaban el uso del símbolo, del logotipo, colores y familias tipográficas. Con el tiempo fuimos entregando manuales más densos, que incluían recomendaciones de qué elementos constituían el “mundo” de la marca: actores, objetos, escenarios, temas, etc.

Hoy sabemos que el trabajo es continuo porque una marca jamás descansa, y no lo hace porque sus competidores y el entorno político, social y económico tampoco lo hace.

“La Marca es una realidad condicional, necesita de permanentes evidencias.”

Actualmente hay 2 Comentarios.

  • Santiago Trevisán
    marzo 29th, 2012 a las 10:19 pm

    El 7 punto es el más sabroso, el gran desafío de hoy. Podríamos poner de fondo a la Negra Sosa:
    http://www.youtube.com/watch?v=hf2cnIDyKL8

    Teniendo en cuenta estos puntos, recomiendo este EXCELENTE artículo que hace referencia a esto: “Brands as Patterns” http://method.com/#/about/10×10/detail/10×10/brands-as-patterns

    (recomiendo leerlo usando http://www.readability.com ya que esta muy lindo y muy “cool” el diseño … pero no se lee nada, ja)

    “Small ideas are fresh and immediate. Flexible and accurate, they can be defined in the immediacy of the present context, allowing brands to respond quickly in moments of crisis or celebration.”

    Teniendo en cuenta este punto + siendo un admirador del boxeo criollo + siendo hoy 28-10-2011 … comparto esta “small” pero poderosa “idea”: el ejemplo de una vida que nos une “in the immediacy of the present context”:

    Se nos fue un verdadero MAESTRO, Amilcar Brusa (recomiendo escucharlo, especialmente desde el minuto 8.30): http://www.youtube.com/watch?v=Q9ERpQ7Z_g0

    De luto, pero agradecido por tanta vida … por tener esa poderosa “pattern”, por haber dejado su “marca” en el boxeo argentino.

  • Ignacio Duelo
    marzo 29th, 2012 a las 10:19 pm

    Muy bueno, lo tuiteé. Buerna frase esa de “la inteligente exageración de la verdad”. Y está claro que si no hay vínculo emocional de la marca con su público, no hay cercanía, como pasa entre las personas.

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