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may

La Marca: con el “offline” se crece más

Nada mejor para una conversación que una buena historia para contar. Y esa fue la razón por la que conté la historia de innocent la semana pasada. Era original, diferente y sobre todo entretenida, algo que no garantiza pero que ayuda “ir viral”.

Hablando de los nuevos medios, hace un par de días salió un artículo en The Wall Street Journal acerca de la relevancia que tienen los “social media” a la hora de construir marcas. Traduje algunos párrafos y armé una suerte de resumen ejecutivo, para aquellos que quieran leer el artículo original acá está el link.

El online está sobrevaluado
El poder de Facebook para atraer una audiencia leal y altamente conectada es admirable, sin embargo para las marcas las redes sociales están lejos de ser la gallina de los huevos de oro. La investigación que realizaron Ed Keller y Brad Fay señala que para que una marca se propague es más poderosa la vida offline (la real) a través de un vibrante boca-a-boca.

Uno de los argumentos del online es que las conversaciones deberían multiplicarse a cientos y hasta a miles de personas con el solo click del mouse. Lo que Keller y Fay dicen es que si bien esto es teóricamente factible -y de hecho algunas noticias llegan a millones en minutos- la mayoría de las conversaciones llegan a sólo 5 ó 10 personas. Y las legiones de usuarios de Facebook no resultan ser tan activos en cuanto a temas de marcas se refiere: menos del 1% de los fans de las marcas en Facebook tienen algún tipo de involucramiento activo.

Boca-a-boca mejor que compu-a-compu
Keller y Fay dicen que el 90% de las conversaciones acerca de las marcas ocurre cara a cara, en casas, en oficinas, en restaurantes y tiendas, o sea en aquellos lugares en los que la gente se reúne a pasar algún rato juntos.

Por el otro lado también está en juego la calidad de la conversación que en estas circunstancias tienen más credibilidad, mayor intensidad y producen mejores resultados para las marcas que las que se llevan a cabo en el mundo virtual.

No se olviden de la TV
Finalmente los resultados de la investigación señalan que la televisión y los grandes medios de consumo masivo siguen siendo los grandes responsables de los temas que hablamos. Más de un 25% de las conversaciones de las marcas giran alrededor de comerciales de TV. Lejos de estar muerta la televisión y los grandes medios siguen jugando un rol clave en nuestra sociedad.

Finalmente la recomendación de los autores es no subirse a ningún medio sin haberse subido previamente a una estrategia que ponga en el centro al consumidor, ya que muchas organizaciones ponen el carro adelante y se entusiasman con el evento sin haberse puesto a pensar en los invitados.

Una nota aclaratoria
Keller y Fay están publicando un libro que habla de la importancia del boca-a-boca y la efectividad de una buena historia a la hora de capitalizar una marca. Menciono esto no tanto para desacreditar el artículo -que creo que tiene mucha lógica y puede ayudar a poner en su justo nivel de importancia a los medios de comunicación que usamos a diario- sino porque creo que no hay discurso inocente.

Qué rescato yo? La historia. Una gran historia es imbatible, se hace viral a pesar del medio y todas las marcas pueden contar buenas historias es cuestión de bucear dentro de la organización y tener alguien con talento que le de forma.

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