7
jun

La Marca: ser y parecer… o desaparecer (I)

Voy a hacer algo injusto: voy a criticar.

En Bariloche hace algunos meses
Me olvidé una campera, estoy a punto de empezar una travesía en kayak y me doy cuenta que la que pensaba llevar quedó en un estante en Buenos Aires. Salgo al centro de San Carlos de Bariloche esperando encontrar alguna solución -léase campera de repuesto. Paso el Centro Cívico y a pocas cuadras me encuentro rodeado de locales.

Entro a“Salomon”. Negocio amplio, lleno de posibilidades, un mundo confuso para mí, pero sin dudas tentador y explícitamente outdoor. Eludo a dos vendedores jóvenes por serdemasiado jóvenes. Miro los precios y leo las especificaciones técnicas (siglas, abreviaciones y sublogos en inglés que portan significados desconocidos para mí). Entre indeciso y culpable me retiro buscando algo más barato y menos extrovertido.

Una cultura diferente
Salgo a mi derecha, camino media cuadra en dirección al Nahuel Huapí y en una esquina -esquinita- hay un negocio de ropa deportiva, tipo ski, tipo trekking, tipo todo eso que yo no hago pero que ahora necesito.

El vendedor, pelado como yo, pero en una versión mucho más deportiva -y no tan jóven como los de Salomon- me da la bienvenida y me invita a mirar todo lo que quiera y que si lo necesito que le avise. Estaba en un local de “Ansilta”, el nombre me sonaba, un socio mío que se masoquea cada tanto con triatlones y otros deportes insensatos, tiene una campera de esa marca.

Los precios son algo más bajos que los de al lado, y el diseño de la ropa es más -como decirlo- serio, sólido. Me entusiasmo y quiero probarme algo que veo y creo que me puede servir. El vendedor me señala el probador y me empieza a contar…

Storytelling Ansilta
Me dice que son de Argentina, que son los únicos que pueden usar GoreTex en el país porque cumplen con los requisitos del fabricante en USA. Que sólo hacen ropa técnica para usos deportivos muy específicos que cada “prenda” cumple un riguroso rol; que se juntan una vez por año en una suerte de reunión de aporte creativo donde cada uno cuenta lo que cree que sería bueno para la organización (siguen un montón de etcéteras muy interesantes).

Salgo del local con la campera y un ticket que dice que tengo que pagar en seis cuotas. Apenas la uso me doy cuenta de que es un gran producto: la costura justa en el lugar justo, el diseño apropiado para lo que voy a hacer, en fin, todo como lo prometió el vendedor.
Y yo me siento bien:

 

Orgulloso “gatekeeper”
Vuelvo, muestro fotos, cuento cuentos y entre los cuentos está Ansilta. Con entusiasmo a todos les hago el cuento: GoreTex + San Juan + ropa técnica + producto argentino + a la altura de los grandes. El mito de Rocky Balboa.

Como no tengo la campera (la dejé en casa al lado de la que me debía haber llevado) busco en internet. Me encuentro con un sitio web decente pero, entre el Ansilta de pantalla y el de mis expectativas (y recientes travesías), noto que hay una brechaimportante.

Entendiendo la brecha
En la comunicación de Ansiltano encuentro MI aventura, no encuentro MI adrenalina, ni tampoco MI marca. Lo que veo es aburrido, falta emoción, falta lo imponente de la Patagonia. La navegabilidad está bien pero no es innovadora, y las imágenes de la ropa es pobre. Amplío para ver detalles y todo lo que me había entusiasmado está pixelado, el discurso técnico es tímido. El corazón y el cerebro están ausentes.

¿Porqué la desilución? Porque es tan difícil encontrar buenas marcas locales en este sector que cuando la encuentro me entusiasmo -probablemente más yo que los dueños- quizá porque veo, y soy conciente, de la oportunidad que no están tomando. La expresión de la marca no logra conectar, ni concretar, sus valores. Y cuando venís de abajo -como Rocky- los esfuerzos deben ser mayores aún que los de los grandes.

El mundo de la marca
El gran poder de la marca es su capacidad de poder construir mundos. Mundos en los cuales podemos referenciarnos, identificarnos, vivir en retrospectiva o anticipadamente nuestras más exigentes expectativas. Mundos que abordan nuestros cinco sentidos para decirnos: estos son nuestros valores, este es nuestro credo y esta es la aventura que te invitamos a vivir. Con relatos bien pensados, con palabras que nos llenen de emoción, con imágenes que nos hagan protagonistas entusiastas.

Y no lo encontré.
Ojalá algún día Ansilta llegue a comunicar sus valores con el mismo entusiasmo que aquél vendedor en Bariloche.

 

“Hablamos de lo que sale de lo común, de lo que nos llama la atención, de lo nuevo y excepcional. Por ejemplo: de una Vaca Violeta.
Las cosas aburridas son invisibles como las vacas marrones.”
Seth Godin, Vaca Violeta.

Actualmente hay 1 Comentario.

  • Ignacio Duelo
    marzo 29th, 2012 a las 10:09 pm

    ¡Muy bueno, Tito! Vos estás comunicando tu propia marca-persona contando tu historia con Ansilta en Bariloche.

    Yo me he hecho esa pregunta que vos te hacés, en mis viajes. ¿Por qué hay tantas marcas argentinas que no cuentan su historia adecuadamente?

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