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abr

Las 3 preguntas de una Marca coherente

Cuando se parte del paradigma de que todo debe crecer, progresar hacia algo, no detenerse. Si se cree que el éxito depende de la capacidad de expansión, irremediablemente hay que descuidar el foco y correr el riesgo de abarcar demasiado.

A la mayoría de las organizaciones les pasa lo mismo, ya sea por pensamiento paradigmático o por codiciosos. La necesidad de facturar más, los hace expandir su oferta, entrar en nuevos mercados, explorar nuevas regiones. Y el pensamiento más económico es tratar de ganar más con lo mismo, tratar de poner a trabajar un activo existente y ver hasta dónde se lo puede ordeñar.

Test doméstico
Hace unos días bajé a tomar el desayuno y una de mis hijas me pidió que le alcance un pack de leche. Le alcanzo uno de la despensa; me doy vuelta y me dice “Pa, ¡¡¡¿qué es esto?!!!”, otra dice “¡Uuugh! ¿y estooo?” Era una leche marca Baggio.

Con los mismos códigos visuales de decenas de “verdaderas” marcas de leche, Baggio, decidió aprovechar y sinergizar los fierros, la fuerza de venta, su capacidad logística y … su marca. Me hice dos preguntas. Una ¿porqué apareció una leche Baggio en mi despensa? Otra ¿nunca pensó Baggio que leche y jugos son contradictorios en el mundo de las percepciones?

La luz roja se prende en el preciso instante en que resulta ilógica la conexión.

Unas preguntas para evaluar la coherencia de una marca
Uno de los capitales más estratégicos que tiene una marca es su coherencia. Cuando una marca es coherente cada acto económico, social o comunicativo tiene lógica y en este caso la lógica se fundamenta en ser consecuente con la posición anterior. El pasado de la marca sirve de trampolín para toda acción futura.

De ahí me surgieron algunas preguntas para tomar en cuenta a la hora de estirar la marca sin perder coherencia:

1. ¿Hay Lógica de Mundo?
Es lógico que Dove viva en el mundo de las cremas, los jabones, los desodorantes y los shampúes. Es lógico que Ser expanda su marca a todo aquello en donde se invierta en una dieta sin perder sabor. ¿Pero en qué mundo está Ser? El lanzamiento de las sopas deshidratadas -por más “light” que hayan sido- es meter a la marca en otro mundo. En mi opinión Ser está en el mundo de la gratificación, y el mundo de las sopas es otro.

Los mundos son más abiertos que los mercados, hay mayor tolerancia transversal y por eso son más difíciles de clasificar. En los mundos ocurren cosas que no siguen la regla de los mercados pero sí la lógica de la transferencia de la promesa básica de la marca…

2. ¿Hay Lógica de Léxico?
La marca es una síntesis, y su síntesis más significativa es su promesa. La contracara de la promesa es una expectativa que está conformada por una alquimia de valores, asociaciones, historias, beneficios funcionales, emocionales, trayectoria y experiencia personal. Pero una de los rasgos más distintivos de una marca es el campo semántico en el que se expresa, o sea el vocabulario que utiliza para comunicar su promesa. El léxico de la marca determina tanto su personalidad como el perfil de la personalidad de aquél con el que se quiere relacionar.

¿Qué tienen que ver tractores con botas? Nada, hasta que Caterpillar logra relacionarlos entre sí, y sin esfuerzo aparente. La marca de maquinarias no pierde coherencia alguna porque ambas ofertas de producto viven bajo los mismos valores de marca: fuerza, robustez, resiliencia, etc. y entran cómodamente en la misma estrategia argumental. Cat no necesita tirar mucho de la cuerda para mostrar una legítima paternidad.

3. ¿Hay Lógica Visual?
Con el correr del tiempo las marcas terminan desarrollando los códigos visuales que los definen frente a los demás. Formas, colores, tipografías y símbolos, constituyen un verdadero capital para la marca, sobre todo si logran capturar un territorio visual que aventaja a sus competidores.

Es fácil caer en la tentación de barrer con lo viejo -sobre todo si se es nuevo en una organización. Lo nuevo es más tentador, no sólo por ser nuevo sino porque en el fondo todos queremos dejar nuestra huella, mostrar de lo que fuimos capaces. Sin embargo una recomendación sabia es pensar en “aumentar” en lugar de cambiar.

Coca-Cola tiene más de 120 años y nadie puede negar que es una de las marcas más jóvenes del mercado. A pesar de los años y de los ejecutivos que pasaron bajo el puente jamás abandonó la forma de su emblemática botella de vidrio. Aún sigue siendo uno de sus activos visuales más valiosos.

Las grandes marcas jamás dejan de usar aquellos símbolos que les sirvieron bien, porque tienen en claro que es mejor aumentar que cambiar. Cuando uno tiene un territorio de marca bien dominado es más sabio expandir las fronteras a colonizar nuevas tierras, a pesar de lo romántico y heroico que pueda parecer.

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