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abr

Las marcas mejor posicionadas ponen más testosterona

La teoría del posicionamiento está muy buena, fué una lucidez de Ries y Trout de los años ‘70 y perdura en el tiempo porque sigue siendo relevante y necesaria. Para un buen resumen (muy resumen) entren a Branding Strategy Insider.

Para mí no alcanza…
Pero estoy convencido que hoy eso no es suficiente. Gran parte del fundamento filosófico del posicionamiento está basado en mirar al consumidor y a la competencia y yo creo que lo más importante para una marca es la voluntad de llegar y no la obsesión por ocupar un espacio vacío y demandado.

Las marcas que llegan lejos pertenecen a aquellas organizaciones que están enamoradas de sus objetivos y no de los deseos del mercado. También pienso que la marca no es una inversión financiera -aunque podría dar excelentes ganancias- tampoco es un ardid de comunicación -aunque necesite de la inteligente exageración de la verdad. La marca es una vocación, una cruzada.

Blanco o Negro
Nuestra vida está llena de grises, no hay una sola forma de hacer las cosas, porque la vida no suele ser tan terminante. Pero en el mundo de las marcas las que mayor lealtad obtienen son decididamente las más terminantes. Establecen claramente lo que son… y lo que NO son, blanco o negro: elegí.

Este tipo de marcas no piensa en agradar a todos porque saben que eso es imposible. Saben que ser tibios es una trampa que siempre recomiendan los miembros menos comprometidos de la organización. No es raro porque esos están de paso y buscan el beneficio de corto plazo. En cambio no es casual que los límites duros los establezcan los fundadores ya que para ellos es una opción de vida.

Una Declaración de Principios
Últimamente me gusta mucho más el concepto de “Declaración de Principios” porque una buena declaración dice por qué estoy, para qué estoy y contra qué estoy. ¿Suena políticamente incorrecto? Puede ser, pero la mayoría de las cruzadas están tanto a favor como en contra de algo (no necesariamente de alguien).

Algunas declaraciones de principios (públicas) muy memorables son 1984 de Apple, “Live by it” de Harley Davidson o la campaña de Mike Rowe para Caterpillar. Apple está en contra de IBM, de Microsoft y de todos los gigantes tecnológicos que buscan ganancias a expensas de cambiar nuestra forma de vida. Harley está en contra de la “japonización” y de la falta de libertad que da el status quo. Caterpillar en contra de la discriminación hacia el trabajador americano.

Simpatizantes o hinchas
Un listado de “valores de marca” lo hace cualquiera, acá lo difícil es jugarse con los principios. Porque un principio incluye una forma de ver la vida y excluye otra, obliga a jugarse, a dar la palabra. Y justamente la marca es ¨palabra empeñada”.

Isenbeck, 7-up y Legacy tienen clientes.
Guinness, Branca, Red Bull, AY not Dead, tienen fanáticos.

Cuando las papas quemen ¿a quién querés tener cerca?

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