14
jun

Las Marcas necesitan creatividad controlada

Goebbels y sus discípulos eran amantes de la repetición, estaban convencidos de que la clave de toda propaganda era repetir hasta el cansancio. En el lenguaje moderno lo llamamos consistencia de marca, o sea la capacidad de que su comunicación se mantenga sin cambios, estable, en el tiempo. Algo que siempre se consideró como una premisa valiosa al momento de ejecutar cualquier plan de difusión.

Leyendo el blog de Brand Gym encontré un post que refería a un muy buen trabajo publicado por la consultora Decode Marketing en el que sostenía algo parecido a lo contrario: que una comunicación de marca eficiente tiene la dosis justa de inconsistencia.

La afirmación de Decode está basada a su vez en una investigación científica que desarrolló la Radboud University de Holanda que dice: “el cerebro no es un órgano pasivo esperando ser activado por estímulos externos. El cerebro está continuamente empleando las experiencias pasadas para interpretar la información sensorial y predecir el futuro inmediato que sea relevante.”

Cuando el input remite a algo conocido -de desenlace predecible- el cerebro desvía su atención en busca de otro estímulo más novedoso, o sea que en lugar de producirse un refuerzo de mensaje (lo que los seguidores de Goebbles suponían) este simplemente se dispara a entretenerse con otra cosa… o se apaga.

Conclusión: el exceso de consistencia es enemigo de la eficiencia.

Creativos pero no tanto
Por otro lado demasiada “novedad” también es contraproducente. Y tiene que ver con el nivel de interés del asunto. Si un tema es de alto interés nuestro cerebro hará los esfuerzos necesarios como para concentrarse y dedicarle atención, si por el contrario el tema es de bajo interés el exceso de novedad se convertirá en una molestia que buscaremos evitar.

Y… sí. Las marcas son para los consumidores un tema de bajo interés.

Así los planes de comunicación de marca que invierten gran cantidad de recursos basados en una estrategia de repetición suelen perder mucho más de lo que creen ganar. Lo más efectivo parece ser lo que David Taylor denomina como “Fresca Consistencia”, una suerte de disrupción controlada que logre llamar la atención y que a su vez continúe el hilo de la conversación.

Novedades sí. Sorpresas no.
Los estudios sostienen que un mensaje moderadamente incongruente respecto de las expectativas del receptor es mucho más eficiente en lograr: mayor atención, aprobación, reconocimiento y memorabilidad. Esta afirmación refuerza el principio de diseño que en su momento Raymond Loewy bautizó como MAYA (Most Advanced Yet Acceptable) Principle, o sea innovar hasta el punto de lo aceptable o entendible.

La gran pregunta es ¿hasta dónde la novedad, o mejor dicho cuáles son los niveles que deben llevar la novedad de la comunicación y cuáles deben permanecer inalterables? Creo que puedo encontrar una respuesta adecuada en los fundamentos teóricos del branding.

Una promesa sólida con libertad de expresión
La síntesis de toda comunicación de marca es su promesa central, no es, como muchos piensan, los argumentos de venta que utiliza la marca a la hora de persuadir a su público. La promesa central de una marca sólida es el conjunto de valores superiores con los que su público se identifica y tienen todo que ver con la razón de ser de la marca. Los argumentos de venta cambian, las razones de existir no.

Axe cambia permanentemente su libreto, sus actores y escenarios, pero la promesa central de un “imbatible poder de seducción” y su estética (conjunto de elementos estilísticos) permanece intacta. Esto le permite a la marca sorprender dentro de un marco de aceptada familiaridad. Heineken hace otro tanto, sorprende con sus expresiones gráficas pero jamás abandona su mundo en clave de verde.

La pinta es lo de menos
Si esto funciona ¿porqué no se hace más seguido? Sería fácil argumentar falta de coraje creativo, pero yo creo que es porque es mucho más trabajoso que la aplicación monolítica, tipo sello de goma. Porque crear dentro de un marco muy definido requiere de mucha rigurosidad intelectual, y la mayoría de los que estamos en esto no asumimos el costo en tiempo y esfuerzo que se necesita para hacerlo. Es mucho más fácil asumir que la gestión de una marca se puede hacer siguiendo instrucciones en lugar de aceptar que es un proceso que requiere de permanente atención.

Dicen que la espontaneidad requiere de mucho ensayo…

 

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