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sep

Management y Creatividad: enemigos íntimos

Lo peor para un creativo es que le digan cómo solucionar un problema.
Lo peor para un manager es no tener la seguridad que le ofrecen los datos duros.

El creativo se maneja en el mundo de las posibilidades.
El manager se maneja en el mundo de las certezas.

El creativo piensa que los managers son cuadrados, aburridos y c(obardes).
El manager piensa que los creativos son irresponsables, inmaduros y arrogantes.

Para el creativo el pasado sirve para saber qué no hacer en el futuro
Para el manager el pasado sirve para predecir el futuro

Este tema viene de lejos y hay un punto en el cual se vuelve cansador, repetitivo, un gasto inútil de energía y tiempo. A pesar de todo, poco cambia.

En el fondo…
La cuestión no es superficial, proviene de visiones distintas de mundo, sistemas de pensamiento incompatibles cuando se enfrentan, sinérgicos cuando se complementan. Y para peor el sistema de premios y castigos que implementan las organizaciones para cada rol refuerza la brecha.

Un creativo con las alas de la imaginación constantemente recortadas se vuelve amargado, irritable, se siente impotente y resuelve su frustración criticando a sus clientes, acusándolos de mediocres y enanos mentales. Un manager que no pueda tener seguridades pone en juego su carrera, arriesga su puesto (y también los de otros); sabe que los errores traen cola y la incertidumbre es un permanente compañero de viaje.

A pesar de todo esto, sin creatividad las marcas pierden protagonismo, interés, y se diluyen en el tiempo. Como contrapartida, el divague irresponsable a fundido a demasiados “visionarios” como para perderle el respeto al pensamiento análitico.

No sé si será una “tara” de occidente esto de las oposiciones y la falsa necesidad de optar en lugar de complementar, aún así sabemos que ambos extremos se necesitan. La cuestión es cómo lo compatibilizamos, cómo diagramamos estrategias que hagan posible la convivencia virtuosa entre ambos tipos de pensamiento. Roger Martin, académico canadiense, imagina un tercer personaje: el “pensador de diseño” (design thinker). O sea un mediador, una suerte de jinete bilingüe que pueda rodar entre ambos paradigmas y poder sacar lo mejor.

En su libro “The Design of Business” Roger Martin recomienda 5 iniciativas:

1. Re-encuadrar las visiones extremas como desafíos creativos
Como primera medida el pensador de diseño necesita asumir el desafío de conciliar ambos paradigmas mentales y tomar, justamente eso como el primer desafío de diseño. ¿Cómo hacer que un manager acepte cierta dosis de imprevisibilidad entendiendo que a la larga puede beneficiarse con un salto cuántico en lugar de una mejora incremental? Y por otro lado ¿cómo hacer para que los creativos incorporen un cierto orden interpretativo en sus trabajos sin destruir la integridad de sus ideas?

2. Empatizar con las realidades de ambas partes
Lo importante es conocer los límites tolerables para cada bando. Del manager debemos conocer cuánto riesgo está dispuesto a absorber; del creativo necesitamos que toda su potencia intuitiva se encuentre encuadrada por límites concretos. Y sólo empatizando con ambas realidades se podrán gestionar los tironeos y las negociaciones propias de todo proyecto

3. Aprender el lenguaje, tanto de lo Confiable como de lo Válido
“Para empatizar uno necesita comunicarse. Pero los pensadores analíticos y los intuitivos hablan distintos idiomas” dice Martin. Según el autor los creativos usan palabras grandilocuentes e hiperbólicas para describir sus propuestas y lo único que esto hace es sembrar el desconcierto y la inseguridad en las filas de los analíticos. Lo que finalmente logran es estar mas cerca de un “no” que de un “sí”.

Para aprender el idioma de unos y otros lo esencial es pasar un tiempo con cada grupo, escucharlos, entender qué los mueve y cómo lo expresan. Las palabras construyen realidades y según las que usemos lograremos ambientes receptivos o negativos -el famoso vaso medio lleno o medio vacío.

4. Enunciar lo desconocido en términos familiares
Otra propuesta de Martin (que utilizamos exitosamente hace algunas semanas) es apelar a las analogías. No hay nada mejor que mostrar casos y ejemplos que otros hayan usado para resolver problemas similares. Una “movida arriesgada” en otra industria puede ilustrar perfectamente la coyuntura propia y alentar la búsqueda de soluciones innovadoras con el fin de lograr los mismos resultados. Al hacerlo de esta manera no estamos basando nuestra propuesta en futuros inciertos y especulables sino en experiencias pasadas.

5. Cuando se necesiten probar cosas, utilizar la medida del riesgo a favor
Si bien para los creativos la cosa por lo general es “todo o nada” y se resisten a hacer concesiones, para el manager puede que una iniciativa en la que no pueda tomarle la temperatura al agua lo haga desistir de lanzarse.

Hace muchos años Quilmes quería cambiar su lata de Cristal. Entre las tantas propuestas surgió una que rompía abruptamente con el diseño que ya tenían. Contrariamente a lo imaginamos en su momento, la alternativa fue la que más gustó a su entonces jefe de producto, pero tenía muchas reservas acerca de cómo lo tomaría la gerencia de marketing. Lo que recomendamos en ese momento fue que presentara al diseño como una “edición especial”. De esa manera tendría la posibilidad de “medir” el impacto interno y la aceptación del público consumidor, y también tendría una forma de acotar el riesgo. Conclusión: con algunas variantes es la misma estructura de diseño que aún hoy existe en el mercado.

A raíz de las recomendaciones que nos hiciera Santiago Trevisán hace algunas semanas, leí el libro de Martin y lo encontré insospechadamente útil. Acostumbrado a leer autores que hablan mucho y concretan poco esta fue una muy, pero muy agradable sorpresa. Se los recomiendo.

Actualmente hay 2 Comentarios.

  • Mkt.ama.teur
    marzo 29th, 2012 a las 10:17 pm

    Excelente…..y (en voz baja)….REAL !!!!!

  • Santiago Trevisán
    marzo 29th, 2012 a las 10:17 pm

    Excelente síntesis (no podía ser de otra manera de alguien que maneja “dedie” el mundo de las marcas).

    “Yendo a los bifes”, les recomiendo este artículo sobre esta “saga” de negocios y diseño, diseño y negocios: http://www.huffingtonpost.com/soren-petersen/designers-with-a-stake-in_b_972029.html

    En este caso, habla de la forma de cobrar el trabajo creativo. Justamente en estos momentos mi pequeño cerebro esta con ese dilema, ya que esto de que “todo cambia todo” en todo momento en internet, complica al manejar (y cobrar) los proyectos.

    Creo que una buena forma para manejar es el tema de los royalties (o un mix), pero es todo un desafío … y en eso estamos:

    ¿Alguien sabe de buen material para profundizar en este tipo de cobro/gestión de presupuestos?

    Y en cuanto a Don Roger Martin y esto de diferentes perfiles de “loco creativo” y “duro manager”, acá hace rato tenemos nuestra versión criolla:

    Como dice el pampa Larralde,
    “Si no existiera el no, el sí estaría de más.”
    http://www.youtube.com/watch?v=Byao0z3OJQU

    Y un gustazo haber sumado con una “agradable sorpresa”. De eso se trata la buena vida: agradables sorpresas, je

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