31
jul

Una buena Marca es siempre más que su categoría

#3 (de la serie de 20 preguntas de VanAuken)

En el ADN
Peter Doyle, un consultor de marketing inglés, una vez dijo que la diferencia entre un producto y una marca es que esta última tiene ciertos factores psicológicos a favor, tales como mayor sensación de confianza, o una mayor calidad percibida que le permite obtener un plus de precio. La marca es más que un producto (aunque no podría existir sin él), es ese conjunto de expectativas, memorias, historias y asociaciones que finalmente se convierten en una promesa, que puede ir desde bajar el riesgo de una acción hasta definirme como persona.

Desde un punto de vista semiótico el “nombre” de un producto es simplemente denotativo, la “marca” de un producto es también connotativo, tiene significados que van más allá del rótulo. Es en esta capacidad connotativa donde reside el verdadero poder de influencia de las marcas.

Si alguien es capaz de tatuarse el símbolo de Harley en un brazo, no es porque denota motocicletas, es porque connota una serie de valores y creencias con las cuales ese individuo se identifica a sí mismo y frente a los demás.

Estirarse
El concepto de Brand Extension fue desarrollado y acuñado por el Dr. Ed Tauber a finales de los ‘80. Es más con el tiempo definió 8 maneras de realizar una extensión de marca dependiendo el punto de apoyo sobre el que se apalanca la marca:

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18
jul

Sin un punto de vista claro no hay horizontes para la Marca

#2 (de la serie de 20 preguntas de VanAuken)
Un altísimo porcentaje de marcas, 70% según Havas Media, son irrelevantes para los públicos. A pesar de los esfuerzos de tanta teoría, tanto marketing y tantas consultoras de estrategia de marca, la mayoría de las organizaciones fracasan a la hora de adoptar posturas que atraigan a los consumidores.

Esto parecería contradictorio con el hecho real de que la mayoría de los consumidores repiten semanalmente sus compras (95% de nuestras compras son por hábitos adquiridos) sin alterar las marcas a las que están habituadas porque pasa justamente eso: están habituadas. Sin embargo a la menor disrupción -un aumento inesperado de precios, ausencia momentánea en la góndola, promociones atractivas por parte de competidores- suelen abandonar esa somnolencia repetitiva y reaccionar demostrando que la lealtad de marca es un concepto sumamente atractivo pero difícil de lograr.

Demasiado de todo
Releyendo a Kapferer encontré una frase imperdible: “los productos crean opciones, las marcas las simplifican”. A condición de que… marquen la diferencia. Todos somos más rendidores, más veloces, más fibras, más vitaminas; o menos calorías, menos gasificados, menos colesterol: si todos somos más o menos ninguno es sobresaliente.

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16
jul

Demasiado marketing le hace mal a las marcas

Quiero compartir el haber encontrado un muy buen blog. Es el de Tom Fishburne, un especialista de marketing que tiene la peculiaridad de ser, además, un gran historietista. Me encantó el blog, el humor de Fishbourne y sus reflexiones acerca del marketing y el branding. Los post son muy ingeniosos y todos tienen como mensaje subyacente el hecho, muchas veces cierto, de que demasiado pensamiento teórico paraliza o “customiza” a las marcas. Les dejo algunos de sus dibujos.

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4
jul

¿Sabemos los motivos del target de nuestra Marca?

#1 (de la serie de 20 preguntas de VanAuken)
Las cosas que compramos, las obras que apoyamos, los dirigentes que votamos, los servicios que contratamos (etc…) suelen ser vehículos para lograr satisfacer algunos de nuestros deseos. La escuela clásica diferenciaba la “necesidad” del “deseo” al decir que el primero es vital mientras que el segundo es algo más… caprichoso. El fundamento de la distinción radicaba -en gran parte- en la “Pirámide de Maslow”.

Varios años atrás Abraham Maslow (1908 – 1970), psicólogo estadounidense, desarrolló el concepto teórico de la pirámide de las necesidades humanas. Para Maslow en su base están aquellas necesidades fisiológicas primordiales para el ser humano, como alimentarse y obtener refugio. El segundo escalón está compuesto por aquellas que tienen que ver con la seguridad, el tercero contempla nuestras necesidades de afiliación, el cuarto nuestras necesidades de reconocimiento y en la punta de la pirámide encontramos nuestras necesidades de autorrealización.

La teoría de Maslow señala, además, que en la medida que vayamos colmando las necesidades de los primeros peldaños iremos buscando cumplir las que siguen. O sea: el que pasa hambre seguramente no esté pensando en obtener un título de posgrado.

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25
jun

20 preguntas para poner en foco a la Marca

Los blogs de branding abundan en modelos, tips, consejos (en este mismo hay unos cuantos), pero el blog de Branding Strategy Insider es muy serio y siempre tiene artículos que valen la pena. Esta vez Brad VanAuken, uno de los autores del blog publicó un listado de 20 preguntas para tener en cuenta en la construcción de una marca. Y me parece que son muy pertinentes y sumamente razonables, cualquier organización que tenga curiosidad en saber cómo está manejando su propia marca podría tomarse la temperatura con este cuestionario.

Las 20 de VanAuken:

  1. ¿Conocemos las motivaciones del target de nuestra marca?
  2. ¿Tiene la marca un punto de vista claro, tiene asumida una postura?
  3. ¿Trasciende la marca a su categoría de productos?
  4. ¿Se diferencia del resto de las marcas competidoras?
  5. ¿Tiene cualidades humanas admirables, es confiable y respetada?
  6. ¿Construyó una conexión emocional con sus públicos?
  7. ¿Tiene una identidad inmediatamente reconocible y memorable?
  8. ¿Es consistente en el tiempo y a través de los distintos medios?
  9. ¿Se puede experimentar la promesa de la marca en cada punto de contacto?
  10. ¿Qué estamos haciendo para construir notoriedad?
  11. ¿Estamos creando historias y mitos para la marca?
  12. ¿Somos proactivos con las relaciones públicas y con las acciones de prensa?
  13. ¿Es innovadora, interesante y vital?
  14. ¿Está creando experiencias valiosas para sus clientes?
  15. ¿Cree la organización que la marca es un capital valioso a cuidar?
  16. ¿Se mide periódicamente el valor de la marca?
  17. ¿Hay un plan para la gestión de la marca?
  18. ¿Está comprometida la organización en hacer cumplir la promesa de la marca?
  19. ¿Actúa el CEO como abanderado de la marca?
  20. ¿Estamos invirtiendo en el futuro de la marca?

Mi primer pensamiento fue sólo compartirlas en el blog, pero después se me ocurrió que sería interesante desarrollar cada una de ellas con conceptos teóricos y con algún ejemplo de marca que sirva para ilustrar cómo poner la teoría en marcha en el mundo real. Porque si bien hay algunas que son las ya conocidas por todos es posible que indagando un poco encontremos nueva data u opiniones divergentes. Uno nunca sabe, a lo mejor es una oportunidad para luego desarrollar algún “paper” o documento ad-hoc.

A partir de la próxima pasaremos a bucear las motivaciones del target. Por ahora me acuerdo de la pirámide de Maslow ¿habrá nueva data?

Hasta la #1

14
jun

Las Marcas necesitan creatividad controlada

Goebbels y sus discípulos eran amantes de la repetición, estaban convencidos de que la clave de toda propaganda era repetir hasta el cansancio. En el lenguaje moderno lo llamamos consistencia de marca, o sea la capacidad de que su comunicación se mantenga sin cambios, estable, en el tiempo. Algo que siempre se consideró como una premisa valiosa al momento de ejecutar cualquier plan de difusión.

Leyendo el blog de Brand Gym encontré un post que refería a un muy buen trabajo publicado por la consultora Decode Marketing en el que sostenía algo parecido a lo contrario: que una comunicación de marca eficiente tiene la dosis justa de inconsistencia.

La afirmación de Decode está basada a su vez en una investigación científica que desarrolló la Radboud University de Holanda que dice: “el cerebro no es un órgano pasivo esperando ser activado por estímulos externos. El cerebro está continuamente empleando las experiencias pasadas para interpretar la información sensorial y predecir el futuro inmediato que sea relevante.”

Cuando el input remite a algo conocido -de desenlace predecible- el cerebro desvía su atención en busca de otro estímulo más novedoso, o sea que en lugar de producirse un refuerzo de mensaje (lo que los seguidores de Goebbles suponían) este simplemente se dispara a entretenerse con otra cosa… o se apaga.

Conclusión: el exceso de consistencia es enemigo de la eficiencia.

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15
may

La Marca: con el “offline” se crece más

Nada mejor para una conversación que una buena historia para contar. Y esa fue la razón por la que conté la historia de innocent la semana pasada. Era original, diferente y sobre todo entretenida, algo que no garantiza pero que ayuda “ir viral”.

Hablando de los nuevos medios, hace un par de días salió un artículo en The Wall Street Journal acerca de la relevancia que tienen los “social media” a la hora de construir marcas. Traduje algunos párrafos y armé una suerte de resumen ejecutivo, para aquellos que quieran leer el artículo original acá está el link.

El online está sobrevaluado
El poder de Facebook para atraer una audiencia leal y altamente conectada es admirable, sin embargo para las marcas las redes sociales están lejos de ser la gallina de los huevos de oro. La investigación que realizaron Ed Keller y Brad Fay señala que para que una marca se propague es más poderosa la vida offline (la real) a través de un vibrante boca-a-boca.

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8
may

innocent: incluso Coca-Cola evita la tentación

¡Qué poca importancia le damos a las palabras!
El mercado de las marcas está lleno de discursos blandos y tan asépticos que podrían cambiar de dueño y nadie se daría cuenta.

Hace poco compré un libro de John Simmons que trata el caso de innocent. Lo estoy leyendo y ya estoy pensando en armar un caso de estudio. El trabajo que hicieron con la marca es increíble: trabajaron los ejes de comunicación como pocas veces he visto. Una personalidad clara y muy consistente; un estilo narrativo original y sorprendente; una estética expresiva simple, directa, con un fino humor británico. Pero sobre todo un manejo sobresaliente del lenguaje de marca.

Cuando comenté esto con Guille (amigo y socio en la cocina) sacó de su fichero un folleto que había rapiñado en un ANUGA (una expo de alimentos en Alemania). Era de innocent, se lo llevó para no olvidarse de lo sorprendente que había sido la presentación debut de la marca en la exposición.

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25
abr

Las 3 preguntas de una Marca coherente

Cuando se parte del paradigma de que todo debe crecer, progresar hacia algo, no detenerse. Si se cree que el éxito depende de la capacidad de expansión, irremediablemente hay que descuidar el foco y correr el riesgo de abarcar demasiado.

A la mayoría de las organizaciones les pasa lo mismo, ya sea por pensamiento paradigmático o por codiciosos. La necesidad de facturar más, los hace expandir su oferta, entrar en nuevos mercados, explorar nuevas regiones. Y el pensamiento más económico es tratar de ganar más con lo mismo, tratar de poner a trabajar un activo existente y ver hasta dónde se lo puede ordeñar.

Test doméstico
Hace unos días bajé a tomar el desayuno y una de mis hijas me pidió que le alcance un pack de leche. Le alcanzo uno de la despensa; me doy vuelta y me dice “Pa, ¡¡¡¿qué es esto?!!!”, otra dice “¡Uuugh! ¿y estooo?” Era una leche marca Baggio.

Con los mismos códigos visuales de decenas de “verdaderas” marcas de leche, Baggio, decidió aprovechar y sinergizar los fierros, la fuerza de venta, su capacidad logística y … su marca. Me hice dos preguntas. Una ¿porqué apareció una leche Baggio en mi despensa? Otra ¿nunca pensó Baggio que leche y jugos son contradictorios en el mundo de las percepciones?

La luz roja se prende en el preciso instante en que resulta ilógica la conexión.

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24
abr

¿Cómo hizo / hace Apple? 10 claves según Zanoni

Junto a Google, Nike, The Body Shop, Heineken, McDonald’s y Absolut, Apple es quizás una de las marcas que más se usan como ejemplo en los foros y bibliografía académica. Es posible que abusemos y quizá nos falte imaginación, pero la trayectoria de Apple es tan fascinante y está tan a mano para cualquier buen ejemplo que resulta irresistible.

En 15 años Apple, a punto de morir, se convirtió (según algunos) en la marca más valiosa del planeta, sino en la más rentable. Ninguna compañía de informática irrumpió con tanta creatividad y éxito en mercados tan diversos (aunque hoy nos parezcan “lógicos”) reteniendo intacta su integridad de marca.

Por eso me parece muy valioso leer el libro que acaba de publicar Lalo Zanoni. No es otro libro de Jobs -aunque irremediablemente aborda su figura- es un libro de estrategia en el que se hecha un vistazo a los grandes momentos de la compañía, su forma de pensar y su modo de actuar.

Lalo entrevistó a muchos profesionales de diversas extracciones -entre los que gentilmente me incluyó- para construir una mirada amplia pero muy específica de los distintos aspectos de la marca. El tono del libro es ágil y entretenido, y aprecio mucho su síntesis, tiene la extensión justa.

Es gratis
Si el tema te interesa no dejes de bajártelo sin costo alguno en www.ellibrodeapple.com

Ayer Lalo me dijo que ya se lo habían bajado 10.000!!!
Aprovechá ahora porque creo que la oportunidad es limitada.
Te va a gustar!

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