18
abr

Las marcas mejor posicionadas ponen más testosterona

La teoría del posicionamiento está muy buena, fué una lucidez de Ries y Trout de los años ‘70 y perdura en el tiempo porque sigue siendo relevante y necesaria. Para un buen resumen (muy resumen) entren a Branding Strategy Insider.

Para mí no alcanza…
Pero estoy convencido que hoy eso no es suficiente. Gran parte del fundamento filosófico del posicionamiento está basado en mirar al consumidor y a la competencia y yo creo que lo más importante para una marca es la voluntad de llegar y no la obsesión por ocupar un espacio vacío y demandado.

Las marcas que llegan lejos pertenecen a aquellas organizaciones que están enamoradas de sus objetivos y no de los deseos del mercado. También pienso que la marca no es una inversión financiera -aunque podría dar excelentes ganancias- tampoco es un ardid de comunicación -aunque necesite de la inteligente exageración de la verdad. La marca es una vocación, una cruzada.

Blanco o Negro
Nuestra vida está llena de grises, no hay una sola forma de hacer las cosas, porque la vida no suele ser tan terminante. Pero en el mundo de las marcas las que mayor lealtad obtienen son decididamente las más terminantes. Establecen claramente lo que son… y lo que NO son, blanco o negro: elegí.

Este tipo de marcas no piensa en agradar a todos porque saben que eso es imposible. Saben que ser tibios es una trampa que siempre recomiendan los miembros menos comprometidos de la organización. No es raro porque esos están de paso y buscan el beneficio de corto plazo. En cambio no es casual que los límites duros los establezcan los fundadores ya que para ellos es una opción de vida.

Una Declaración de Principios
Últimamente me gusta mucho más el concepto de “Declaración de Principios” porque una buena declaración dice por qué estoy, para qué estoy y contra qué estoy. ¿Suena políticamente incorrecto? Puede ser, pero la mayoría de las cruzadas están tanto a favor como en contra de algo (no necesariamente de alguien).

Algunas declaraciones de principios (públicas) muy memorables son 1984 de Apple, “Live by it” de Harley Davidson o la campaña de Mike Rowe para Caterpillar. Apple está en contra de IBM, de Microsoft y de todos los gigantes tecnológicos que buscan ganancias a expensas de cambiar nuestra forma de vida. Harley está en contra de la “japonización” y de la falta de libertad que da el status quo. Caterpillar en contra de la discriminación hacia el trabajador americano.

Simpatizantes o hinchas
Un listado de “valores de marca” lo hace cualquiera, acá lo difícil es jugarse con los principios. Porque un principio incluye una forma de ver la vida y excluye otra, obliga a jugarse, a dar la palabra. Y justamente la marca es ¨palabra empeñada”.

Isenbeck, 7-up y Legacy tienen clientes.
Guinness, Branca, Red Bull, AY not Dead, tienen fanáticos.

Cuando las papas quemen ¿a quién querés tener cerca?

17
abr

Blog cambiado

A fines del año pasado habíamos decidido cambiar de plataforma, el Blogger no era cómodo, ponía demasiadas restricciones para suscribirse y tenía una cuestión de piel con los hotmails.

Aprovechando esa excusa nos pasamos a una plantilla de Word Press que tuneamos para que se acomode mejor a nuestros usos. Creo que es más sencillo y limpio.

Todo esto lo hizo la gente de Lunatics. Y fue una gran experiencia, algo que con este tipo de cosas no siempre se da.

Espero que resulte mejor que el anterior.

13
dic

Para muestras valen dos videos

#1 Lo bueno si bello, dos veces bueno

¿Fondo o Forma?
¿Estética o función?
La pregunta que a mí siempre me da vueltas en la cabeza es ¿porqué uno o lo otro, porqué la disyuntiva? No hay disyuntiva, y sin embargo…

En un mundo empresario en el que una abrumadora mayoría de los que deciden son analfabetos visuales confesos -no dicho por mí, sino por ellos mismos- deberíamos atender con mayor respeto y admiración el valor de lo estético y de aquellos que tienen el talento para lograrlo, ya que una de las claves de ser humanos es el placer de disfrutar de lo bello.

En el mundo expresivo de las marcas el 90% de las comunicaciones incluyen el estímulo visual y dependen en gran medida de su eficacia. Tomando en cuenta lo ante dicho esta ecuación es tanto una catástrofe como una oportunidad. Para las organizaciones que son fanáticas de lo bello, de lo bien diseñado, es una ventaja competitiva harto demostrada. Para el resto es una realidad invisible sobre la que sabe poco y se entiende menos (ellos se lo pierden y los diseñadores lo sufrimos, porqué negarlo).

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25
nov

No entendí lo de los loros

No entendí (el mensaje) la campaña de lanzamiento del nuevo logo de Nextel, ni la reiterada campaña de los “tips” del Fiesta (entiendo el mensaje, no entiendo el objetivo). Y reconozco que me pasa lo mismo con muchísimos comerciales. Pero no estoy juzgando en general a TODA la publicidad ya que veo comerciales que sí resuenan y entusiasman, como el de Oreo en que nieta y abuelo comparten juntos una historia mínima y valiosa.

Problemas, sueños y fuegos artificiales
Encuentro campañas con dos propósitos bien diferenciados: los que trabajan sobre los
beneficios tangibles de las marcas -como podrían ser los eternos formatos de los jabones en polvo- y los que trabajan sobre beneficios intangibles tales como las emociones positivas o la auto imagen del consumidor -como suelen ser las campañas de cosméticos y otros artículos suntuarios. Pero a esto hay que agregar un desafío: “llamar la atención” del público objetivo -algo cuya dificultad ha ido incrementándose en igual medida que la información recibida.

A ver si sirve…
Buscando poder objetivar mis opiniones traté de encontrar algún criterio de evaluación más racional que el poco constructivo “me gusta o no me gusta”, y para eso intenté formular posibles preguntas y ver si sirven como parámetro de medida.

Acá van y en un cierto orden de prelación…

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23
nov

Marcas Significativas: me quedo con 20, no necesito 70

¿Cuántas marcas son realmente importantes, qué porcentaje de ellas son perfectamente prescindibles?

Con estos interrogantes Havas Media se lanzó a medir el nivel de significación de las marcas para sus públicos. Basado en un índice que denominan Meaningful Brand Index (MBi), Havas realizó una investigación cuya base fue 50.000 casos en 14 países. La consigna fue establecer un ranking de aquellas marcas que agregaban verdadero valor para los individuos, comunidades y el medio ambiente; tomando en cuenta factores como la salud, la felicidad, la mejora del estado físico, de las relaciones sociales y la seguridad financiera, entre otros.
La hipótesis de la organización es que cuanto mayor valor genera la marca en esas dimensiones, mayor será su rol en nuestras vidas y por lo tanto más significativa será. Por lo tanto conseguirá un mayor grado de lealtad por parte de sus públicos estratégicos.

Según Havas los públicos esperan bastante mas que promesas e historias, lo que no quiere decir que estas no estén sino que sean sustentables y relevantes a la hora de mejorar nuestra Calidad de Vida (con mayúsculas).

El resultado es bastante preocupante –en realidad, bastante predecible- sólo el 20% de las marcas son lo suficientemente significativas como para sacudir el horizonte promedio. Mientras que si desaparecen el 70%, nadie lo va a lamentar demasiado.

Les dejo con el video subtitulado de Umair Haque, Director Havas Media Labs y un link para que puedan leer la nota entera de la investigación, no tiene desperdicio.

 

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10
nov

El SIC: La Cultura como Valor

Mientras escribía el post de Patagonia –hace unos 15 días- pensé en el SIC. Al releer el enfoque que Yvon Chouinard le daba a su organización -pensamiento filosófico, vocación rupturista y sistematización de los procedimientos- me vino a la memoria la figura de “Catamarca” Ocampo.

Recordé , con cierta nubosidad, el tremendo impacto que había tenido sobre el club de San Isidro, sobre su visión del juego y su actitud deportiva. Con el tiempo el estilo se transformó en filosofía, y la filosofía en un conjunto sistematizado de reglas que se respetaron desde el Plantel Superior hasta Pre-10ª. Algo que el resto de los clubes de rugby locales ni soñaban, ni podían hacer.

Llamé por teléfono a mi amigo César Silveyra, casualmente presidente del SIC, y le comenté lo que estaba pensando. César me hizo recordar al “Veco” Villegas y cómo entre ambos entrenadores habían logrado el milagro deportivo de hacer que el SIC ganara tantos campeonatos que casi se había convertido en aburrida rutina.

“Fue algo memorable y perfecto: Catamarca era un genio que tenía una visión completamente rupturista y “El Veco” tenía el talento de bajar todo eso a un sistema muy preciso, sumamente detallado y muy simple de comprender a la vez.” Me comentó César.

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7
nov

Que mis marcas vayan a hacer surf

Para todos aquellos interesados en saber cómo hacen las cosas aquellas marcas que valen la pena, deberían leer (y releer cuantas veces sea necesario) el libro de Yvon Chouinard fundador de Patagonia. El libro se llama “Que mis empleados vayan a hacer surf” y trata de la historia de la marca, de su filosofía y de los valores fundamentales que la mantienen viva, dinámica y pujante.

Unos meses atrás…
Después de un post que hice respecto de la importancia de “ser y parecer”, Cristóbal me hizo llegar de regalo el libro de Chouinard y en la primer página me recomendaba -de puño y letra- que prestara especial atención a la parte en que el autor habla de “las filosofías”.

Por alguna razón, la auto-celebración de las marcas y la figura del héroe empresario me resultaron siempre bastante antipáticas, por lo tanto abordé la lectura de este libro con muchas prevenciones. Pero a poco de recorrer la historia de la marca me dí cuenta que estaba ante un caso bastante distinto de aquéllos que por lo general celebran los libros de estrategia y ante un entrepreneur que no reúne las habituales características -tan redundantes- de los típicos empresarios.

La historia de Patagonia me pareció interesante desde los hechos y fascinante desde la perspectiva de la marca. En gran parte corroboré que las grandes marcas surgen de la vocación y “locura” de algunos individuos que por lo general son bastante especiales y Chouinard parece un personaje con una idea muy clara y una tenacidad envidiable para llevar sus sueños adelante.

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28
oct

Estrategia de Marca: 7 para empezar de 0

Para cerrar el último Programa de Comunicaciones Integradas de la Universidad Austral decidí intentar englobar gran parte de lo expuesto bajo siete “reglas” para tener en cuenta antes de decidir cualquier desarrollo de estrategia de identidad marcaria.

Seguramente haya otros puntos dignos de mencionar, quizá también alguna de estas no sea tan importante como otras. De todas maneras, y a la luz de algunos lanzamientos poco felices y de marcas muy importantes, me pareció que no venía mal echarles una mirada.

#1.- No sólo compramos productos
El enorme valor que tienen las marcas reside en su capacidad de crear vínculos emocionales con sus públicos. No es lo mismo confiar en alguien que recién conozco que hacerle caso a aquél que tiene buena reputación o que simplemente tengo presente porque he escuchado hablar mucho de él. Sin duda la seguridad, o la posibilidad de minimizar el riesgo, es parte de toda compra.

Hoy estamos un paso más allá, no sólo compramos productos y no sólo compramos una garantía de calidad, también compramos experiencias y sobre todo significados. Hoy queremos que nuestro desembolso tenga un justificativo superior. En algunos sectores de la actividad económica y social estamos exigiendo que las organizaciones tengan objetivos y comportamientos que vayan más allá del simple acto económico. Queremos sentirnos bien sabiendo que aquellos con los que hacemos negocios hacen las cosas bien (algunas marcas van a tener que prepararse).

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19
oct

Lenguaje Visual

El 90% de toda comunicación de marca se basa en lo visual. Un modesto listado de los puntos de contacto de la marca con sus públicos así lo demuestra ¿entonces, porqué no ocupan el lugar que se merecen?

Rudolph Arnheim sostenía que pensamos en imágenes, que son imágenes lo que nuestra imaginación evoca cuando queremos recordar o inventar. Desde hace años que la sola imagen de una motocicleta en el medio del desierto nos “lleva” a Harley, la escultura de una cabeza facetada nos recuerda a Tafirol. Las buenas imágenes construyen potentes relatos que suelen permanecer en nuestra memoria por tiempo indefinido y son un envidiable capital para algunas marcas.

Hace un tiempo un ilustrador amigo, Mario Franco, me pasó unas imágenes de los trabajos que hace, me gustaron mucho y quería compartirlas. Son un gran ejemplo de que una imagen puede valer mas que mil palabras, en la medida que estén realizadas con maestría e inspiración.

Aquí van:

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14
oct

Razones para el color de la Marca

A principios de 2000 una escritora de origen alemán abordó un tema tan viejo como el hombre: la cuestión de la psicología del color. La autora: Eva Heller, y la que publicó el libro en español fue Editorial Gustavo Gili en 2004. Este escrito nace con una pregunta ¿disparan sentimientos los colores? ¿cuál es la razón? El lugar de la investigación fue Alemania y su base fue de 2.000 entrevistados.

 

Algunas conclusiones:

  1. Los colores y los sentimientos no se combinan de manera accidental, sus asociaciones no son cuestión de gusto, sino experiencias universales profundamente enraizadas desde nuestra infancia en nuestro lenguaje y nuestro pensamiento.
  2. Hay mas sentimientos que colores por lo tanto cada color puede producir muchos efectos, a menudo contradictorios.
  3. Casi siempre los colores actúan acompañados en un acorde de colores.
  4. El contexto determina fuertemente el significado de cada color.

 

Algunos datos interesantes y anécdotas acerca de ciertos colores.

EL AZUL:
El color preferido del 46% de los hombres y del 44% de las mujeres. Prácticamente a nadie disgusta el color azul.

Psicológicamente el azul es el color de todas las buenas cualidades, es el mas nombrado en relación a sentimientos como la amistad, la simpatía, la armonía y la confianza. Seguramente por esa razón hay tantos bancos con esos colores: BBVA, Standard, Banco Patagonia, Macro.

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