27
jul

Presentando el símbolo

Un acto con insalvables consecuencias o cómo hacer para que no te pidan lo imposible

Estábamos presentando la identidad visual para una marca nueva, no existía todavía en el mercado. Todo iba bien hasta que empezamos a mostrar las propuestas de diseño. La primer alternativa era un logotipo -o sea una identidad visual basada en el uso de las particularidades de las letras que formaban el nombre- y obtuvo algunos gestos de simpatía. La segunda mostraba un símbolo y el nombre de la marca estaba escrita con una elegante tipografía que la complementaba bien.

– A mí el símbolo no me dice nada. Disparó alguien.
– Sabés que a mí tampoco.

 

Muerto al llegar
A estas dos intervenciones siguieron otras como: “yo quiero algo como la pipa de Nike, que diga todo” (comentario poco constructivo, falaz y poco original), “necesitamos uno que lo reconozcan en todos lados” (cabezas que apoyan la moción), “sí, como el de Mercedes” (tampoco muy original), “ este se parece a xx” (odio el juego de los parecidos) y así 5 minutos más.
¿Conclusión? hundido.
Hace unos años yo hubiera contestado que si me daban los millones que invirtió Nike en difusión, yo también podría hacer símbolos “digan de todo”. Pero con el tiempo me dí cuenta de que lo único que lograba era aparecer como un necio que no estaba dispuesto a aceptar “aportes constructivos”.
Luego del inevitable proceso de hechar, buscar y sentirse lleno de culpas, surgió la duda: ¿no será una cuestión de método, no será que nuestra estrategia de presentación nos está jugando en contra?


¡Ay, si yo pudiera!
Jay Toffoli, compañero del Art Center y gran amigo, trabajó varios años en el legendario estudio de Saul Bass en Los Ángeles. Y me contó que, cuando se trataba de símbolos, Bass le pedía a sus diseñadores que produjeran gran cantidad de alternativas, no menos de 50 por cabeza. Cada una de ellas debía estar dibujada por separado en marcador negro sobre papeles de boceto. Como por lo general Bass dedicaba de 5 a 8 diseñadores a sus proyectos de identidad, finalmente el equipo producía, aproximadamente, unos 300 conceptos visuales (!!!).
Para la primer presentación, Bass hacía pegar todas las alternativas sobre las paredes del sótano del estudio, allí tenía la sala principal de reuniones. Luego invitaba al cliente a una primera sesión de trabajo donde lo confrontaba con este increíble maremágnum visual. Acto seguido Bass hacía que cada diseñador presentara la idea detrás de cada símbolo. En un show que duraba no menos de una hora y media el cliente terminaba pensando:
a. que evidentemente se había hecho un trabajo muy exhaustivo
b. que obviamente el símbolo que necesitaba se encontraba en esas paredes
c. indeciso ante tantas opciones
Y allí venía la gran pregunta: Saul ¿cuál nos recomendás?
En la época de mi amigo, Bass usaba bastón. Imaginate esta escena -me decía Jay- Saul se había pasado todo el tiempo estudiando las reacciones del cliente, por lo tanto tenía una idea bastante educada de qué alternativas podrían gustarle más. Así que lo único que tenía que hacer era acercarse lentamente y apuntar con su bastón a la que más le gustaba de esas (“this one”), y ahí se definía la cuestión.
La era de los hombres
Hoy en día ya casi no quedan gurús, y los que no lo somos tenemos que apelar a estrategias menos teatrales. Por lo tanto, luego de muchas horas de ensayar hipótesis y pronosticar reacciones, nuestra conclusión fue armar una presentación que introdujera tres temas adicionales a nuestra estructura habitual:
1. Mapa de la comunicación visual de la marca
2. La función del símbolo
3. Consecuencias y refuerzos
La estrategia detrás del mapa de la comunicación visual era poder mostrar el bosque. Mostrar la comunicación visual de una marca en su real dimensión hacía que se pudiera entender al símbolo como una parte de un todo más grande. En el mundo de las expresiones de marca el símbolo / logotipo / isologotipo, es un jugador más, muy importante, pero no el único, y como no es el único que juega, tampoco podemos pedirle que haga todo, porque sencillamente no puede hacer todo. La “pipa” no hace todo, nos recuerda a todo, un detalle semántico no menor (pero eso es para otro post).
Otra cosa que queríamos era que las expectativas acerca del mismo no se agigantasen, y para eso debíamos darles un marco. Y la mejor manera resultó en definir claramente lo que se podía esperar de un símbolo: sus funciones, su rol, sus limitaciones a la hora de comunicar, y la real ayuda que podía prestar a esa marca en particular, tomando en cuenta su sector de actividad y su público. Esto ayudó a limitar el debate y a dimensionar la importancia de la futura selección.
Si se avisa no es traición
Por último agregamos un tema que nos pareció importante a la hora de elegir alternativas de diseños de símbolos: conocer las posibles consecuencias que podría tener el elegir una sobre otra.
Como no es fácil comunicar todos los valores de la marca en un solo símbolo, algo siempre queda sin abarcar. Por lo tanto había que dejar que el resto lo resolviesen las otras expresiones de la marca: la decoración de los locales, el sitio, la folletería, el marketing directo, el packaging, todo lo que habitualmente carga con el peso más dinámico y flexible de la difusión de una marca.
Hacer esta matriz final con las ventajas semánticas de cada símbolo hizo más sencilla la evaluación final. Puso en claro lo que se ganaba y perdía en cada caso, y en consecuencia, los refuerzos que debían tomarse en cuenta hacer a la hora de diagramar el futuro programa integrado de comunicación de marca.
Wrap up!
Admito que cuando volvimos a presentar variantes no pudimos evitar el “parecidómetro”, pero el cliente entendió su propio escenario a la perfección, se relajó, salió contento y sus dudas eran de cuál variante elegir, no de si debía contratar a otro estudio de diseño. Lo que resultó un éxito en sí mismo.
Saul Bass
Bass fue una leyenda de la época de oro del diseño gráfico en los EEUU, era un gran diseñador y sobre todo un gran creativo visual. Uno de sus grandes amores fue el cine y como buen hollywoodense trabajó muchos años para esa industria. Colaboró con Hitchcock y Otto Preminger (Wikipedia dice que también con Scorcese) y se sorprenderían de saber que fue Bass el que diagramó, plano por plano, la famosa escena en Psicosis del asesinato en la ducha.
Les dejo este homenaje: Escena ducha Psycho

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