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sep

Punto y Marca

Estaba parado en la recepción esperando que me hagan pasar, y no sé por qué razón presté atención al sonido ambiente -nunca lo hago, o nunca me acuerdo de que lo hago- y estaban pasando Aspen (102.3). Cuando pasé y nos sentamos en la sala de reuniones le pregunté a uno de los dueños porqué tenían puesto Aspen. Me miró raro y me dijo “no tengo la menor idea, no sabía que poníamos música”.

Si tomamos el término “comunicación” en forma amplia, y si suponemos que todo “dice” algo, cada contacto con el público reafirma -o cuestiona- la imagen de cada marca. La mayoría de las buenas organizaciones son muy prolijas en catalogar estos puntos de encuentro, otras, en cambio, tienen los errores tan cerca que ya son parte del inventario.

Al punto…
”Punto de contacto de marca es todo aquel lugar, ocasión, persona, acto, en el cuál la organización pone en juego su promesa de marca frente a su público estratégico.”

Como estábamos trabajando sobre la identidad de su organización, aproveché para decirle que cuando una compañía se juega a ser excelente también se juega a que la juzguen desde todos los ángulos, a la marca hay que tomarla como una iniciativa de 360º. Le sugerí que lo mejor para ellos sería tomar en cuenta lo siguiente:

  1. Listar todos los posibles puntos de encuentro de la organización con su público
  2. Categorizar cada punto según nivel compromiso expresivo
  3. Categorizar cada punto según nivel estratégico
  4. Priorizar los puntos a fin de poder ir abordándolos de mayor a menor

Que el traje sea a medida
Los puntos de contacto dependen del tipo de organización y de cómo se relaciona con sus públicos estratégicos, hay siempre algunos que son típicos y comunes a casi todas las instituciones, pero por lo general los que más se descuidan son los otros, los que no tienen “tanta prensa”, los que requieren de análisis y observación.

Como excusa para la distracción podemos decir que no todos los puntos de contacto tienen la misma importancia, a pesar de esto cada uno aporta lo suyo al proceso de diálogo entre la marca y los públicos:

Como vemos, no todos son determinantes pero todos comunican y ayudan a construir -o destruir- la imagen de la marca. Para Amazon el sitio es determinante: un click de más y me pierden. Para Shell el playero puede hacer la diferencia, hay una estación de servicio de otra marca que queda camino al trabajo y nunca paro porque los que atienden son brutalmente mal educados, hace años que los evito.

Para algunas marcas los locales de venta son decisivos: Cristóbal Colón y Cardon lo saben. Los vendedores pueden conquistarte o echarte: Musimundo y Garbarino todavía no se dieron cuenta. Un simple proceso puede pasar desapercibido o irritarte: Sushi Pop te resuelve fácil tu pedido telefónico y Zara todavía no encontró la manera de que los que pagan no hagan cola (¿será tan difícil?).

Cuando empecé a escribir el post pensé que este tema era “básico”, pero a medida que iba acordándome de casos fuí dándome cuenta de la cantidad de errores “básicos” que cometen algunas organizaciones. Pero si son básicos ¿porqué siguen los errores? Mi humilde respuesta a esto es: desidia. O sea, negligencia y / o inercia.

Así de simple, así de importante.

Actualmente hay 2 Comentarios.

  • Santiago Trevisán
    marzo 29th, 2012 a las 10:15 pm

    Mi humilde respuesta, es que no se esta pensando la marca como un servicio.

    Y los diseñadors y comunicadores somos responsables de esto. Tenemos que profundizar más el Diseño de Servicio (Design Service Thinking).

    Eso me recuerda a este comentario de Jamin Hegeman de Adaptive Path:

    “Organizations often know when there is a problem with their service. But often the problem is unclear or taken for granted. One of the roles of service designers is to ensure that the stated problem is the best problem to design for.”

    “Las organizaciones a menudo saber cuando hay un problema con su servicio. Pero a menudo el problema es confuso o se da por sentado. Uno de los papeles de los diseñadores de servicios es asegurar que el problema planteado es el mejor problema a (re)diseñar.”

    Saludos

  • Hernán
    marzo 29th, 2012 a las 10:16 pm

    Excelente post. Es un placer leerte.

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