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oct

Razones para el color de la Marca

A principios de 2000 una escritora de origen alemán abordó un tema tan viejo como el hombre: la cuestión de la psicología del color. La autora: Eva Heller, y la que publicó el libro en español fue Editorial Gustavo Gili en 2004. Este escrito nace con una pregunta ¿disparan sentimientos los colores? ¿cuál es la razón? El lugar de la investigación fue Alemania y su base fue de 2.000 entrevistados.

 

Algunas conclusiones:

  1. Los colores y los sentimientos no se combinan de manera accidental, sus asociaciones no son cuestión de gusto, sino experiencias universales profundamente enraizadas desde nuestra infancia en nuestro lenguaje y nuestro pensamiento.
  2. Hay mas sentimientos que colores por lo tanto cada color puede producir muchos efectos, a menudo contradictorios.
  3. Casi siempre los colores actúan acompañados en un acorde de colores.
  4. El contexto determina fuertemente el significado de cada color.

 

Algunos datos interesantes y anécdotas acerca de ciertos colores.

EL AZUL:
El color preferido del 46% de los hombres y del 44% de las mujeres. Prácticamente a nadie disgusta el color azul.

Psicológicamente el azul es el color de todas las buenas cualidades, es el mas nombrado en relación a sentimientos como la amistad, la simpatía, la armonía y la confianza. Seguramente por esa razón hay tantos bancos con esos colores: BBVA, Standard, Banco Patagonia, Macro.

Las razones tienen que ver con nuestra cultura pero también con nuestra experiencia humana: el cielo es azul, y esto esta asociado a lo divino, a lo eterno, y también con el agua que da vida.

Los blue jeans vienen del invento del bávaro Levi Strauss, que tiñó los pantalones con pigmento índigo. Y su primer nombre fue bleu de genes -azul de Génova- porque los marineros genoveses eran los que importaban el índigo. El término luego se americanizó como blue jeans.

 

EL ROJO:
Es el color de las pasiones: el amor y el odio. Es el color de los reyes, del comunismo, de la alegría y del peligro. Reconocemos 105 tonos de rojo. Es el color de la fuerza, de la vida, de la sangre. Combinado con el amarillo remite al fuego, por lo tanto al calor. En Egipto el rojo era símbolo de todo lo malo, probablemente por su asociación al calor amenazante del desierto.

Para los chinos es el color de la felicidad. Las mujeres chinas se casan de rojo. Carlomagno hizo pintar la catedral y el palacio imperial de rojo.

El rojo era un pigmento caro, difícil de mantener limpio y por ende mostraba los recursos económicos del que la usaba. Hace varios años era el color preferido de la alta sociedad. Un resabio de esa cultura es la alfombra roja en los hoteles de gran categoría.

 

EL AMARILLO:
Se lo asocia con el optimismo y con los celos. Se lo asocia a diversión, amabilidad pero también con la acidez, la envidia y la mentira. Es el color más contradictorio y el que más depende de sus combinaciones cromáticas. En el pasado fue color de deshonra: las prostitutas debían llevar un pañuelo amarillo en la cabeza, a los judíos los discriminaban exigiendo que usen un sombrero cónico de color amarillo.

En Asia es el color de la felicidad, la gloria, la sabiduría, la armonía y la cultura. El amarillo es el color del emperador. El último emperador de China recuerda, en sus memorias, que en su infancia el amarillo lo envolvía todo, las teja, los almohadones, el forro de sus trajes y el cinturón que usaba; los platos y vasos en los que bebía, todo era amarillo. Se lo denominaba amarillo imperial.

 

EL VERDE:
Es el color de la fertilidad, la esperanza y la burguesía. También asociado a lo sagrado y a lo venenoso, a lo natural y a la naturaleza, a la vida y a la salud. Distinguimos 100 tonos de verde. El color de la primavera, de los negocios florecientes y de la fertilidad.

Es el color sagrado del islam. Mahoma llevaba un manto y un turbante verde, es el color de la liga árabe, todas las banderas de esos países tienen algo de verde. El profeta prometía que todos los que siguieran diligentemente las reglas del Corán se verían recompensados con un paraíso encantador con verdes y floridos prados y oasis perpetuos. Una idea que entusiasma sin duda a un pueblo que vive en el desierto.

El verde era el color favorito de Napoleón. Y curiosamente uno de los componentes que se usaban para hacerlo era el arsénico. En un momento se pensó que Napoleón había sido envenenado con arsénico. Una de las hipótesis es que con la humedad de la isla este químico se fue desprendiendo de los objetos que teñía: cortinas, sillones tapizados de verde y el contacto físico con ellos lo fue envenenado de a poco.

 

EL NEGRO
Está asociado a la elegancia, a la muerte, al poder, a la violencia, al mal y al lujo. Contrariamente a lo que algunos piensan los impresionistas y algunos expresionistas valoraban intensamente el negro para sus composiciones. Es el color favorito de los jóvenes, dependiendo de cada tribu, y de los diseñadores, eso me consta. Una vez fui a una reunión de diseñadores en nueva York y fue como asistir a una sinfonía de múltiples tonos de negro.

Nosotros asociamos el negro al luto, pero no siempre fue así. Los primitivos cristianos y los budistas no vestían de negro sino de blanco, ya que no consideraban a la muerte como destino final.

En la edad media casi desaparecieron los colores de las vestimentas, una visión pesimista del mundo y una obsesión con la penitencia -y no dejar ver los pecados- indujeron a bajar la saturación de las vestimentas tendiendo a los colores de tonos negros. El negro se puso de moda en todo el mundo cuando España se hizo potencia mundial, ya que su corte se vestía de negro. Las novias del 1900 vestían de negro y solo su velo era blanco.

El negro es la elegancia sin riesgo. Así lo definió Cocó Chanel: tres cosas necesita una mujer, una falda negra, un pullover negro y el brazo de un hombre al que quiera.

 

EL NARANJA
El color de la diversión y del budismo, exótico y llamativo. El color de la Casa de Orange y de los protestantes.

El naranja tiene mas rechazo que aceptación, lo prefieren las mujeres a los hombres. El naranja casi siempre aparece como un pensamiento secundario, primero el rojo, luego el amarillo y después aparece el naranja como opción.

Su pigmento proviene de la India: el “nareng”. Se lo ha asociado mucho a la fertilidad, tanto es así que las novias de antes usaban la flor del naranjo como ramo nupcial.

Dionisio (Baco para los amigos) viste de naranja, y sus sacerdotisas también. Debido a su impacto visual, es poco común ver a alguien vestido de naranja, no es un color que abunde en la etiqueta de lo elegante.

 

EL VIOLETA
Esta asociado al poder, la magia, la teología. En el violeta se unen cualidades muy opuestas, al ser la mezcla del rojo y el azul, entre lo cálido y lo frío, este color podría ser masculino o femenino dependiendo de algún leve cambio de tonalidad.

En la antigüedad era el color de los que gobernaban. En el imperio romano sólo el emperador, su esposa y el heredero podían llevar túnicas color púrpura. Julio César decretó que los senadores podían llevar fajas de color púrpura pero él era el único que podía llevar la túnica de ese color. Dicen que Cleopatra tiño la vela de su barco de color púrpura.

Los obispos de la iglesia católica tienen el color púrpura como referencia de su jerarquía. Es el color del adviento, del ayuno, desde el concilio vaticano II que la misa de difuntos se puede oficiar con el violeta. Se suprimió el negro ya que “el duelo terrenal no puede igualarse al religioso”.

 

EL ORO
Esta asociado al dinero, la felicidad, al lujo. Valioso por considerarse escaso, los ricos lo eran porque lo tenían, también se lo asocia con la ostentación cuando al igual que la riqueza, se la expone sin pudor.

 

EL PLATA
El color, de la velocidad, del dinero, de la luna. Siempre se lo piensa luego del oro, en ocasiones es mas elegante y refinado. Es distante y frío, pero más intelectual que el oro.

 

EL MARRÓN
El menos querido de los colores, sin embargo está en todos lados. En la antigüedad era el color de los pobres, porque era el color de las telas sin teñir. San Francisco no vestía de una tela teñida de marrón, vestía una tela rústica sin teñir.

Esta asociado a la tierra, a la pereza, a lo feo, a aquellos alimentos de sabor intenso, a lo anticuado, a los materiales robustos.

La piel bronceada se puso de moda en los países nórdicos y al norte de Europa, después de la segunda guerra mundial. Antes el ideal de belleza era la piel maquillada de blanco. Pero luego empezó a asociarse al color de aquellos que trabajaban en las fabricas, por lo tanto el estar bronceado era signo de alguien que había logrado viajar de vacaciones al sur, algo codiciado por todos.

 

EL BLANCO
Está asociado a la pureza, a lo inmaculado. El Dios de la creación de Miguel Ángel está vestido de blanco; la túnica de Jesucristo es blanca en la Transfiguración según Raphael. Hoy las novias y los productos de limpieza usan el blanco por excelencia. Los envases de farmacéuticos también, lo que es un dolor de cabeza a la hora de encontrar las diferencias.

A pesar de todo esto, lo interesante para las marcas es que según como se maneje la estrategia de su comunicación a veces uno se puede adueñar de un color, como en el caso de Coca-Cola o de Milka. Y a veces esto solo puede constituir una diferencia importante a la hora de la recordación y distinción.

En contextos de superpoblación marcaria, como vivimos en estos días, un punto a favor puede dar vuelta el partido.

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