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¿Sabemos los motivos del target de nuestra Marca?

#1 (de la serie de 20 preguntas de VanAuken)
Las cosas que compramos, las obras que apoyamos, los dirigentes que votamos, los servicios que contratamos (etc…) suelen ser vehículos para lograr satisfacer algunos de nuestros deseos. La escuela clásica diferenciaba la “necesidad” del “deseo” al decir que el primero es vital mientras que el segundo es algo más… caprichoso. El fundamento de la distinción radicaba -en gran parte- en la “Pirámide de Maslow”.

Varios años atrás Abraham Maslow (1908 – 1970), psicólogo estadounidense, desarrolló el concepto teórico de la pirámide de las necesidades humanas. Para Maslow en su base están aquellas necesidades fisiológicas primordiales para el ser humano, como alimentarse y obtener refugio. El segundo escalón está compuesto por aquellas que tienen que ver con la seguridad, el tercero contempla nuestras necesidades de afiliación, el cuarto nuestras necesidades de reconocimiento y en la punta de la pirámide encontramos nuestras necesidades de autorrealización.

La teoría de Maslow señala, además, que en la medida que vayamos colmando las necesidades de los primeros peldaños iremos buscando cumplir las que siguen. O sea: el que pasa hambre seguramente no esté pensando en obtener un título de posgrado.

Ni pena ni placer
A Maslow le siguieron una gran cantidad de investigadores y una casi igual lista de teorías. De todas ellas una de las más populares entre la comunidad académica era la del Principio del Placer (Pleasure Principle), esta sostiene que todos nuestras acciones están orientadas a obtener placer o a minimizar el sufrimiento.

Sin embargo Steven Reiss, profesor de Ohio State University College of Medicine, no se sentía conforme con el Principio del Placer, lo consideraba reduccionista porque no ayudaba a explicar ciertos comportamientos. ¿Porqué una enfermera dedica el 100% de su tiempo profesional en ayudar a enfermos terminales si no recibe ningún placer sensorial al hacerlo? ¿Porqué un ejecutivo se vuelve adicto a su trabajo “sacrificando” gran parte de su tiempo libre? ¿Porqué un soldado es capaz de dar su vida por otros, entregando el bien más preciado que todo ser humano tiene?

Con una muestra de 6.000 individuos, Reiss se propuso averiguar qué motiva a la gente. También se propuso construir un modelo que sirviera para poder trazar con mayor precisión perfiles de personalidad basados en aquellos deseos que más nos motivan.

Los 16 deseos de Reiss
En primer descubrimiento fue que los seres humanos tenemos 16 deseos básicos. El segundo fue que la mayoría de estos deseos (14) están encriptados en nuestro ADN y son comunes a todos, por supuesto que las diferencias macro y micro culturales influyen en exacerbar o mitigar la búsqueda de algunos de ellos, pero aún así están presentes en todo ser humano.

Aquí van:

PODER: o sea el deseo de influenciar a otros
INDEPENDENCIA: el deseo de tener autonomía propia
CURIOSIDAD: el deseo por conocer
ACEPTACIÓN: el deseo de ser incluido o de formar parte de algo
ORDEN: el deseo de que las cosas estén organizadas
AHORRO: el deseo de coleccionar y guardar
HONOR: el deseo de ser leal a nuestros padres, a nuestra herencia
IDEALISMO: el deseo de justicia social
CONTACTO SOCIAL: el deseo de tener compañía
FAMILIA: el deseo de tener y criar hijos propios
STATUS: el deseo de tener una posición social
VENGANZA: el deseo de revancha, de vencer
ROMANCE: el deseo de sexo y belleza
COMER: el deseo de consumir alimentos
ACTIVIDAD FÍSICA: el deseo de ejercitar los músculos
TRANQUILIDAD: el deseo por lograr calma emocional

El deseo de Poder se puede satisfacer de muchas maneras distintas, por ejemplo concretando metas o logrando liderar en ciertas actividades. Aquellos que desean ser Independientes es probable que resientan cualquier ayuda sin importar lo bien intencionada que esta sea, todos tenemos un amigo que se resiste a preguntar cómo llegar a un lugar aunque lleve dos horas perdido (yo soy uno).

El deseo de la Curiosidad es la base para todos aquellos que no paran de aprender, y no debe ser confundido con las buenas notas que los buenos alumnos quieren obtener, eso es búsqueda de Poder. La Curiosidad refiere al goce de aprender, que de paso sea dicho tiene poco que ver con la inteligencia. La Aceptación motiva a las personas a evitar las críticas y el rechazo, los ritos iniciáticos, por agresivos que sean, son difíciles de rechazar para alguien muy necesitado de Aceptación. Del Status y el Romance no hace falta explicar mucho, casi todas las marcas de lujo desbordan de argumentos en este sentido. El que tiene un nombre algo ambiguo a primera leída es el deseo de Venganza, no tiene tanto que ver con la vendetta al estilo italiano sino más bien con el hecho de ser competitivo, de querer ganar en todo, y si no la ganan la empatan. Pero…

Más revuelto que claro
Las motivaciones nunca son tan excluyentes como para decir que nos moviliza un único deseo, por lo general lo que encontramos es una ”nube”. Es posible que aquellos que se anoten en un posgrado del DiTella los motive la Curiosidad (deseo por conocer) además del Status (deseo de posición social), de la Independencia (quiero autonomía propia) y tal vez también el Orden (universidad organizada vs UBA).

Mentalmente hice un breve ejercicio con dos marcas de relojes: Rolex y Breitling. Ambos son símbolos de Status, eso nadie lo discute, sin embargo ambas estrategias difieren en forma más notoria de la que pensaba. Rolex celebra el liderazgo de cada individuo en su actividad, el mensaje es de “un Status que se gana” (Independencia, Poder, Revancha). Breitling en cambio celebra una época de aventureros, un “Status que se accede por herencia” (Poder, Aceptación, Honor). O sea el mismo deseo pero con mensajes que incluyen otros deseos que se convierten no tanto en fin sino en medios para conseguir el deseo superior, en este caso Status.

De tal target, tal personalidad
Si, como dijimos antes, las marcas son medios para ciertos fines, las personalidades de las marcas deberían actuar como claras referencias de los deseos que se ofrecen a satisfacer: tal personalidad de consumidor = tal personalidad de marca. Aaker y Keller hablaban de cinco grandes rasgos de personalidad de las marcas: Competente, Sofisticado, Rústico, Aventurero y Dinámico. El modelo de Reiss parece explicar mejor algunas personalidades de marca como la de Sedal que si bien es más Competente que Sofisticada, encaja mejor en el deseo de Romance y con una personalidad con matices de Aceptación social y algo de A tatus dependiendo del nivel socioeconómico con que se mire.

Sería interesante poner esto a prueba, porque creo que lo que Reiss nos dice en el fondo es que nadie es tan obsesivo como para desear una sola cosa, sino que nuestros deseos son más complejos aunque con predominio de ciertos rasgos.Y personalmente creo que esto le vendría bien también a las marcas: algunos argumentos deben predominar pero no deben faltar otros que hagan la propuesta más interesante.

¿Habrá alguna conexión con el modelo de los arquetipos?
Estaría bueno investigarlo…

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