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jul

Sin un punto de vista claro no hay horizontes para la Marca

#2 (de la serie de 20 preguntas de VanAuken)
Un altísimo porcentaje de marcas, 70% según Havas Media, son irrelevantes para los públicos. A pesar de los esfuerzos de tanta teoría, tanto marketing y tantas consultoras de estrategia de marca, la mayoría de las organizaciones fracasan a la hora de adoptar posturas que atraigan a los consumidores.

Esto parecería contradictorio con el hecho real de que la mayoría de los consumidores repiten semanalmente sus compras (95% de nuestras compras son por hábitos adquiridos) sin alterar las marcas a las que están habituadas porque pasa justamente eso: están habituadas. Sin embargo a la menor disrupción -un aumento inesperado de precios, ausencia momentánea en la góndola, promociones atractivas por parte de competidores- suelen abandonar esa somnolencia repetitiva y reaccionar demostrando que la lealtad de marca es un concepto sumamente atractivo pero difícil de lograr.

Demasiado de todo
Releyendo a Kapferer encontré una frase imperdible: “los productos crean opciones, las marcas las simplifican”. A condición de que… marquen la diferencia. Todos somos más rendidores, más veloces, más fibras, más vitaminas; o menos calorías, menos gasificados, menos colesterol: si todos somos más o menos ninguno es sobresaliente.

¿La Marca tiene un punto de vista claro, una postura tomada? Esta pregunta es una de las más difíciles con la que una organización puede encontrarse porque requiere de dos cosas:

  1. Tener principios
  2. Renunciar a definirse según un mercado

Se dice que en los últimos días de Jobs, Bill Gates pasó a visitarlo. Ambos tenían una relación de muchos años, a veces amistosa -o por lo menos colaborativa- otras veces muy picante; se sabían miembros de una misma generación de emprendedores y sus vidas corrían más en paralelo de lo que la gente suele pensar, pero en lo que estaban en las antípodas era en su postura frente al mundo, en su visión del porqué y para qué trabajaban. Tan evidente que ese día Jobs le dijo que la razón por la que a veces lo criticaba era porque se había dedicado a ganar plata en lugar de “cambiar el mundo”.

Una marca con principios sabe a qué decir que no, y sabe cuando decir que sí. Tener principios de marca es mucho más tajante y radical que tener valores, en realidad son valores radicalizados porque vienen de la raíz fundante de la marca. Anita Roddick, fue una irrenunciable activista en favor de la ecología, fundó en 1974 The Body Shop, la gran cadena de cosméticos respetuosa del medio ambiente y probó que los negocios y los principios no tienen porqué colisionar. Por el contrario, la radicalidad de la fundadora fue justamente la gran fuente de lealtad a su marca.

Inmunes a la publicidad tradicional y sordos a tantos “reasons to believe”, los nuevos consumidores deciden de otra manera: soy lo que me rodea ergo me rodeo de lo que soy (la identidad en juego). El Body Shop llenaba a sus clientes de argumentos trascendentes con los cuales identificarse, esa fue la gran clave de su éxito.

Al aire fresco
Vorterix es el impactante resultado de un pensamiento lateral donde “al aire”, “on-line”, “en vivo” e “in situ” confluyen en un producto hasta este año inexistente en nuestro país. Y empieza a construir expectativas de marca que superan las fronteras de los medios que le sirven para canalizar su oferta de producto: no es una radio, ni un teatro, ni un sitio internet de noticias es Vorterix. Pergolini y sus asociados, hoy ofrecen una promesa de marca en un contexto con el que nadie se puede comparar, inventaron su propio “océano azul”. Dicen que la frase que los inspiró es la famosa de Einstein: “Si buscás resultados distintos, no hagas siempre lo mismo”.

¿Me defino por mi actividad o por las satisfacciones y beneficios que ofrezco a mis públicos? La respuesta abre horizontes muy distintos y para aquellos que nunca lo han hecho sugiero que se hagan esta pregunta, es un ejercicio interesante. Si la gente de BQB (Buquebus) se hubiese hecho esta pregunta años atrás no cargarían hoy con el peso de un mal nombre de marca que los limita a una dársena de Puerto Madero.

Los dejo con una muy buena animación. Es la presentación del libro “Different” de Youngme Moon, Profesora de Marketing de Harvard University. Ojalá yo hubiera hecho algo así para el mío (envidia).

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