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SPEEDO: TAGLINE HUNDIDO

Necesitaba unas antiparras y decidí pasar por Speedo. Natación, agua y Speedo actúan en mi cabeza como sinónimos. Buenos productos, buena comunicación de marca, buena personalidad y el look & feel del sitio está muy bien. No soy usuario de ese mercado y sin embargo cuando tuve que buscar en el rígido mental, saltó de inmediato.

Un caso de manual
Si bien la organización se ha visto tentada de extender su oferta a ropa que va un poco más allá de los trajes de baño, el foco es todo lo que tiene que ver con la natación de performance. Una marca que merecería las loas del amigo Ries: hacer una sola cosa, hacerla bien y hacerse fuerte en la mente del consumidor.

Todas las asociaciones de marca son sorprendentemente coherentes:
– espíritu olímpico
– velocidad
– luminosidad
– vanguardia
Todo acompañado con calma y seguridad en el hábitat de la compra.

Alguien se distrajo
Cuando terminé la compra, miré la bolsa y en letras blancas sobre el fondo naranja de la marca leo: “I love my Speedo“.

Me acompañaba uno de mis socios y le digo:
– ¿Ese es el tagline de la marca, “I love my Speedo”? ¿A quién se le ocurrió esa pérdida de tiempo?

Poco a poco me dí cuenta que esa mediocre auto-celebración me estaba irritando. El tagline hablaba de ellos y no de mí.

No sos vos, soy yo
Según varios autores, entre ellos Daniel H. Pink (no es el de Perros de la Calle), han habido cambios masivos silenciosos. Uno de ellos es “porqué” de nuestro consumo. ¿Porqué compramos lo que compramos? Tenemos muchas mas opciones que antes, y casi todas las ofertas son muy parecidas, entonces ¿porqué compro una marca en lugar de otra?

Hay muchas respuestas, pero una de ellas, en particular, es porque buscamos aquello que le da algo de sentido a lo que hacemos. Y parece que algunas marcas no están dándose cuenta de que lo importante somos los consumidores y no ellos.

No alcanza con buenos productos, todos los de primer nivel hacen buenos productos. No alcanza con estar en la mente del consumidor, las buenas marcas ya lo están. Hoy -y por ahora- la diferencia la están haciendo los que entienden que la marca construye sentido para sus públicos y lo que la marca dice revela, no solo lo que piensa (eso ya lo dijimos) sino también en qué ciclo del branding se encuentran.

Para muestra basta un tagline
¿Qué es un tagline? Una frase corta que va debajo o al lado de la marca y que ayuda a explicar en forma creativa la promesa esencial de la marca. Y debería incluir lo que gano al unirme a su comunidad.

Algunos buenos casos (perdón por el inglés, pero resultan más filosos en su lengua madre):

TED : “Ideas worth spreading”
FAST COMPANY: “Where ideas and people meet”
WIKIPEDIA: “The free encyclopedia that anyone can edit”
LAS VEGAS: “What happens in Vegas, stays in Vegas”

Algunas son algo funcionales, pero otras avivan la imaginación y agrandan el significado (y por tanto) estimulan mi posible involucramiento con la marca (y de eso se trata todo esto).

Un nuevo paradigma
Para Pink ya pasamos por la era agrícola y por la industrial; ya cruzamos la era de la información y acabamos de entrar en lo que él denomina una era de la “alta conceptualidad” y “acercamiento profundo” en la cual las marcas deberán:
– ampliar su umbral de empatía con sus públicos
– atender a las prestaciones y productos sin resignar belleza y buen diseño
– comunicar con historias que ayuden a construir sentido para el usuario
– entender nuestras necesidades tanto individuales como de comunidad

Hay marcas que ya lo hacen, otras que se están rompiendo la cabeza para tratar de hacerlo.
Esto abre una increíble oportunidad. Todo cambio masivo redefine y baraja para dar de vuelta. Los aliento a estar atentos a estos cambios y a las necesidades -algunas aún por definir- que van a surgir porque serán necesarios nuevos conocimientos, mentes creativas y actitud alerta.

Una de cal y una de arena.
¿Qué podría hacer Speedo? Tirar a la basura esa frase (un poco duro ¿no?) y utilizar justamente la que tienen en un sitio dedicado a construir comunidad: “unforgetable swims” (link). Creo que ésta habla de lo más esencial de la marca, además de apelar a nuestra inagotable imaginación y ganas de protagonizar aventuras y gestas que valgan la pena compartir. De paso naveguen este sitio es un impecable ejemplo de cómo una marca puede involucrarnos y hacernos vivir una experiencia significativa (una mala bolsa es un error táctico, un buen sitio es un acierto estratégico).

“El buen diseño es una actitud renacentista que combina tecnología, ciencia cognitiva, necesidades humanas y belleza para crear algo que el mundo ignoraba que le faltaba.”
Paola Antonelli
Curadora de arquitectura y diseño del Museo de Arte Moderno de Nueva York
Link:
http://unforgettableswims.speedo.com/en/

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