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jul

Una buena Marca es siempre más que su categoría

#3 (de la serie de 20 preguntas de VanAuken)

En el ADN
Peter Doyle, un consultor de marketing inglés, una vez dijo que la diferencia entre un producto y una marca es que esta última tiene ciertos factores psicológicos a favor, tales como mayor sensación de confianza, o una mayor calidad percibida que le permite obtener un plus de precio. La marca es más que un producto (aunque no podría existir sin él), es ese conjunto de expectativas, memorias, historias y asociaciones que finalmente se convierten en una promesa, que puede ir desde bajar el riesgo de una acción hasta definirme como persona.

Desde un punto de vista semiótico el “nombre” de un producto es simplemente denotativo, la “marca” de un producto es también connotativo, tiene significados que van más allá del rótulo. Es en esta capacidad connotativa donde reside el verdadero poder de influencia de las marcas.

Si alguien es capaz de tatuarse el símbolo de Harley en un brazo, no es porque denota motocicletas, es porque connota una serie de valores y creencias con las cuales ese individuo se identifica a sí mismo y frente a los demás.

Estirarse
El concepto de Brand Extension fue desarrollado y acuñado por el Dr. Ed Tauber a finales de los ‘80. Es más con el tiempo definió 8 maneras de realizar una extensión de marca dependiendo el punto de apoyo sobre el que se apalanca la marca:

1. Producto similar en una forma diferente del original. Este es el caso en el que una organización cambia la forma del producto original pero lo ofrece bajo una nueva forma, como hizo Arcor con Bon o Bon, Cofler y Rocklets al pasarlos de bombones, barras de chocolates o confites al formato del helado cuando lanzó esa línea. Una movida muy inteligente ya que así Arcor pudo debutar con trayectoria en una categoría en la que no estaba presente en la mente del consumidor.

2. Ingrediente o componente distintivo en un nuevo producto. Un caso que me viene a la mente es el de Bayer con el ingrediente de la Aspirina, empezó con Bayaspirina y luego extendió a Bayaspirina Forte, Bayagel, Aspirineta, Bayaspirina C Caliente (feo nombre, buen producto).

3. Beneficio. Muchas marcas son “dueñas” de ciertos beneficios o atributos que pueden extenderse. Como el caso de Lysoform, que con su producto en aerosol desinfecta eliminando el 99,9% de los gérmenes, hace un tiempo lanzó una línea de paños desinfectantes.

4. Expertise. El caso más local más notable es el de la marca Ser. Se apropió de la idea del cuidado del cuerpo sin resignar placer y así se extendió a productos tan disímiles como yogur y agua saborizada. En lo global un caso de manual es el de Honda, su conocimiento de motores le ha permitido extender la marca a casi todo tipo de vehículo que necesite uno.

5. Productos Complementarios. Esta estrategia de extensión se basa en tratar de aumentar la oferta de la marca en productos o servicios que se presentan como complementarios al producto principal, sería el caso de la marca de fideos que vende salsas, cosa que en la Argentina no hay ninguno*. Pero tenemos los grandes caso de casi todas las marcas de zapatillas que además venden ropa deportiva y si se arriesgan más pasan al casillero Nº 8.

6. Extensión Vertical. Esto se produce cuando una marca tiene reputación en un rubro y pasa a ofrecer esa misma “experiencia” en un mercado más complejo. Podría ser el caso de Havanna, que comenzó vendiendo alfajores, luego avanzó con otros bocados dulces pero después dió un salto hacia adelante cuando puso sus propios locales para tomar café, té, postres, etc.

7. Base de consumidores. Muchas extensiones de marca trabajan sobre la idea de ofrecer otro tipo de productos a una misma base de consumidores, sobre todo si estos están cautivos (por eso que cada vez que hablamos con un oficial de cuenta de algún banco nos ofrecen seguros para el auto).

8. Status y/o imagen de autor. Este es quizás el más paradigmático, con el que se llenan páginas y páginas tratando de encontrar la fórmula adecuada, porque es el único en el que la marca puede extenderse y aún revitalizarse. Son los casos de Harley y de Apple.

A las fuentes
No tan detallado pero algo más académico es la conceptualización de Kapferer. El autor francés parte de la base de que con cada extensión se corre el riesgo de desintegrar la marca, y cuanto más disímil sea el producto al que se extiende mayor será la referencia que haya que hacer a los valores centrales de la marca, o sea a su visión filosófica. Pero señala además que este es un proceso, y que las extensiones son una meta estratégica y evolutiva. Una buen estrategia de marca debería hacerla crecer hasta el punto más alto que pueda.

Al igual que Tauber, dice que las extensiones primarias se basan en alguna fórmula común (Bayer), para luego pasar a un know-how específico (Ser), a un área de interés (Nike, Adidas, Puma, etc.) para terminar con el argumento de que las marcas que hayan logrado plasmarse como referentes de una filosofía de vida podrán ser las más disímiles y las más rentables.

Paso a paso
Me gusta el concepto evolutivo que plantea el autor francés porque creo que esto es lo que realmente pasa: antes que la marca está el producto, recién cuando se ha imbuido de significados aparece la marca y con estos significados la capacidad de poder hacer uso de ellos para extenderla, revitalizarla y a futuro convertirla en icono de algo más trascendente.

Les dejo un gráfico sencillo pero claro desarrollado por Kapferer para ejemplificar su pensamiento respecto del tema.

 

 * Maggie Pérez Mollo me hizo notar que eso mismo lo hizo Knorr en Argentina, el único detalle es que lo hizo a la inversa: después de la asociación con CICA se animó al mundo de las salsas y hace poco lanzó sus fideos. Gracias Maggie!

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