9
ago

Una Marca relevante no debería tener competencia

#4 (de las preguntas de VanAuken)

La “madre de todas las batallas”
La diferencia es ese punto esencial en el que la estrategia de negocios de una organización necesita de su mejor estrategia de marca; donde negocios y comunicación son las dos caras de una misma moneda.

En el mercado se puede argumentar la diferencia de muchas maneras. Tener un ingrediente distinto, una fórmula mejorada, un precio más bajo, ser más veloz o más rendidor, tener bien uniformados a los empleados, atender con una sonrisa o dar 12 cuotas sin interés. Si bien los argumentos son distintos se polarizan en dos ejes: ofrecer más valor o menor costo.

La teoría del Branding siempre basó sus modelos en buscar lo primero, o sea en crear el suficiente valor como para hacer rentable la inversión de la organización. Y a pesar de la diferencia de estilos y modelos de los diversos autores que abordan el tema, todos saben que a la hora de comunicar, el mensaje de la marca debe enfatizar una sola idea, la que haga la diferencia.

Mad Men
En la pre-historia del Branding -cuando no se hablaban de valores ni beneficios de auto-expresión- fueron las agencias de publicidad las que delinearon las primeras reglas básicas para la comunicación de productos. Y conscientes de que no hay mucho tiempo en los medios para largos elogios buscaron esa “bala de plata” que pudiera llegar al bolsillo del público consumidor. Uno de los pioneros de esa escuela fue Rosser Reeves (Don Draper en la serie Mad Men) de la agencia Ted Bates. Reeves la llamaba la USP –Unique Selling Proposition– la propuesta única de venta.

En su libro Reality in Advertising, Reeves dice que una USP que se precie de serlo debería contar con tres cualidades:

1. Una propuesta concreta. Cada anuncio debería decir: “comprando este producto vas a recibir este beneficio específico”.
2. La propuesta debería ser una que la competencia no ofrezca o no pueda ofrecer. Tenía que ser única a la marca o un argumento único en ese terreno publicitario.
3. La propuesta debería ser lo suficientemente relevante como para movilizar a un buen segmento del público a adoptar la nueva marca.

Incre Mentalismo
La estructura embrionaria de aquellos años sigue siendo la base de la actual estrategia de marca. Hoy decimos que las marcas deben de ser sustentables, diferentes, atractivas e innovadoras. Para lograrlo las organizaciones que gestionan marcas líderes viven en un perpetuo loop de modelos armados para monitorear que aquellas cualidades no surjan como una ocurrencia ocasional, sino como un procedimiento de rutina. Según un calendario muy preciso Sedal introduce un ingrediente, Axe cambia de perfume, Colgate encuentra un defensor de los dientes y Huggies un sistema nuevo para que los bebés no despierten por la noche a los padres.

Esta estrategia incrementalista -en cambiar lo suficiente para que nada cambie- demanda miles de millones de dólares. Es tanto lo que cuesta ganar un punto de share en mercados altamente competitivos que a veces es más barato comprar al competidor.

Rojo y Azul
En 2005 W. Chan Kim y Renée Mauborgne lanzaron La Estrategia del Océano Azul, un excelente libro que trata justamente del tema de la diferenciación, pero desde una visión conceptual que permita crear espacios sin competencia.

La propuesta de Kim y Mauborgne se basa en buscar una nueva curva de valor que redefina a la marca y su oferta. Parten de la premisa de que cada mercado está constituido por una serie de valores que definen el perfil de la demanda. Estos valores son los requisitos que necesita toda marca para participar en el sector porque son las dimensiones que dan origen a los beneficios de la promesa de marca. Por ejemplo: la cualidad de “resistente” en el sector de ropa outdoor es lo que se llama un valor básico, la marca que prescinda de él quedaría fuera del mercado.

Al cabo de un cierto número de competidores, todos los valores tienen “dueño” y la competencia por adueñarse de los más estratégicos hacen imposible la convivencia pacífica. A este contexto Kim y Mauborgne lo definen como océano rojo (infectado de tiburones hambrientos). Y proponen que las marcas se corran a lo que llaman un océano azul, o sea a “un espacio sin competencia en el mercado” en donde se logre alto valor para el consumidor a menor costo de inversión para la organización.

Lo quiero… no lo quiero...
Para empezar esa travesía dicen que lo primero que las organizaciones deben hacer es realizar 4 acciones que resultan de responder a 4 preguntas:

Reducir: ¿Qué valores se deben reducir muy por debajo de la norma de la industria?
Eliminar: ¿Qué valores que se dan por sentados en la industria se pueden eliminar?
Incrementar: ¿Cuáles incrementar muy por encima de la norma de la industria?
Crear: ¿Qué valores se deben crear porque la industria nunca las ha ofrecido?

Miremos el caso del mercado de ropa deportiva. Algunas marcas son muy fuertes en algunos valores y son los referentes de la categoría en ese eje. Adidas y Nike compiten de lleno en el valor de “tecnología deportiva”; y así cada empresa invierte cifras astronómicas en investigación y desarrollo de tecnología para evitar que el otro tome el liderazgo de ese valor. Puma en cambio no salió a discutir ese punto, por el contrario ganó una posición en el mercado al apalancarse en el valor de “diseño de moda”, un valor latente pero no tan desarrollado, de esa forma se diferenció de los otros dos y además se alejó de una discusión de la que no saldría bien parado. Prefirió ser un follower en tecnología y un líder en diseño.

La Relevancia marca la Diferencia
Con intenciones similares, y seguramente fogoneado por el libro de Kim y Mauborgne, seis años más tarde (2011) David A. Aaker lanzó su libro Brand Relevance, el último de una impecable serie que se dedica al fenómeno de las marcas en sus múltiples dimensiones.

Para buscar la meta de diferenciar a la marca, Aaker hace un análisis de cómo se produce la interacción entre esta y el consumidor (o sea los pasos que damos cuando debemos decidir una compra) para luego basar su recomendación estratégica.

El profesor de Berkeley destaca 4 pasos:

La persona necesita decidir en qué categoría o sub-categoría hacer la compra.
La persona necesita determinar cuáles marcas considerar del set competitivo.
Después de un filtro de evaluación la persona selecciona una de las marcas.
Luego de la experiencia de uso saca conclusiones para repetir la compra o ensayar con otra marca.

Para Aaker en los dos primeros pasos se pone en juego la “relevancia” de la marca, mientras que en el tercero se pone en juego la “preferencia”. En mercados relativamente estáticos la estrategia adecuada sería la de lograr Preferencia de Marca, pero como el contexto es de Océano Rojo (no usa el término, obviamente) sostener la preferencia se hace excesivamente costosa porque todo el set competitivo va en busca de lo mismo.

Cambiar de lente
En cambio en escenarios dinámicos se debe priorizar la estrategia de la Relevancia de Marca que consiste en reinventar una categoría o sub-categoría de modo tal que el paso tres se haga innecesario ya que no habría marcas con las cuáles compararse. Y la única manera de lograr esto es con innovaciones sustanciales o transformacionales en lugar de incrementales.

Dell lo logró durante un tiempo en la categoría de las laptops, Red Bull y Crocs abrieron subcategorías lo suficientemente amplias como para generarse mercado propio. Cirque du Soleil redefinió al circo e hizo obsoleta su competencia.

La diferencia estética
Obviamente cuando las capacidades industriales y las de comunicación se alinean la marca se hace prácticamente imbatible, pero a veces las paridades tecnológicas son tales que la responsabilidad cae en la capacidad expresiva de creativos y diseñadores. Ese fue el caso de Apple cuando introdujo el iPod, otro mp3 en un océano bastante rojizo, pero diseño industrial y comunicación hicieron la diferencia. Con el slogan de “1.000 canciones en tu bolsillo”  y un diseño industrial completamente diferente disparó la mejor bala de plata del sector y se quedó con el mercado.

Los Mad Men estarían felices.

 

Actualmente hay 2 Comentarios.

  • Cristina
    agosto 11th, 2012 a las 10:00 pm

    … Negocios y comunicación son las dos caras de una misma moneda…. ; totalmente de acuerdo, pero completaría la idea con la importancia de la coherencia entre la identidad de marca y la comunicación con el negocio, importante para lograr la sustentabilidad de un negocio

  • Tito Avalos
    agosto 13th, 2012 a las 8:15 pm

    Completamente de acuerdo. Y nunca está demás reforzar el concepto de ser y parecer. Gracias por el comentario.

Deje su comentario.