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may

Valores de Marca: la llave de la estrategia

En el juego de casos que hacemos en el Seminario de Gestión de la Imagen Corporativa de la MGCO, invertimos mucho tiempo en descubrir y develar los valores de las marcas que figuran en los casos que planteamos. Lo hacemos porque la teoría dice que es por allí por donde hay que empezar, pero más importante aún: porque funciona así en el mundo real.

Este viernes pasado terminamos el seminario como usualmente hacemos: con los equipos presentando las estrategias de identidad que fueron construyendo a lo largo del último mes. Y como usualmente suele suceder, me sigo asombrando de cómo lo que, hasta hace poco, parecía confuso y lleno de lugares comunes se convierte en una estrategia brillante y atractiva una vez que se encuentran los valores claves para crear una identidad de marca sólida y relevante.

En el trabajo de todos los días pasamos por la misma tortura (los que padecen esta etapa saben que no exagero). Pero hay algunas herramientas y pasos que ayudan:

1. Ir a las fuentes:
Hace varios años atrás David A.Aaker en su modelo de construcción de identidad de marca solía decir que las fuentes de asociaciones de una marca provienen de cuatro categorías con sus pertinentes dimensiones, me tomé el atrevimiento de agregar uno más, el último:

Producto

Organización

Personalidad

Simbología

El Fundador

No importan los años que hayan pasado esta clasificación sigue siendo válida a la hora de diagramar un mapa de búsqueda de valores, si hay valores que encontrar los vamos a descubrir entre estos puntos.

2. Pasar el filtro:
Como podemos sospechar, la cantidad de palabras, conceptos e imágenes que se disparan es abrumadora. Lo inevitable es: anotar, lo sano: cortar. ¿Pero por dónde? Algo que nos ha dado buen resultado en la práctica es quedarnos con sólo tres valores. ¿Y con qué criterio? Estos son los recomendables:

3. Definir a fondo:
La última parte -y la más útil- es que el valor sea lo más “filoso” posible. Imaginemos que “Herencia” es un valor para la marca. ¿Qué tipo de herencia? Hay que definirlo: ¿europea, de dónde, de Alemania, de Suiza? ¿De qué lugar de Suiza? De los Alpes ¿y cómo son? Para Milka es una valor irrenunciable, su competidor de igual origen no tiene montañas violetas que lo separen del resto. Es la altura un valor ¿cuánto de alto? ¿Muy, pero muy alto? ¿No es mejor decir: Malbec a 1.067 mts sobre el nivel del mar? El vino Terrazas nació con ese concepto y se llevó un buen porcentaje de mercado.

¿Fácil? !Ni soñarlo!
Pero si con eso se encuentra “la llave”, vale la pena intentarlo.

Si tuviste éxito con algún otro procedimiento o si algún otro recurso fue de ayuda, te invito a que lo compartas, la estrategia de marcas es siempre un “work-in-progress” que se enriquece con cada nuevo aporte. El tuyo seguramente nos ayude aún mas. Comentálo.

Actualmente hay 1 Comentario.

  • F. V.
    marzo 29th, 2012 a las 10:08 pm

    Por alguna de esas cosas del destino, al tiempo que empecé a leer este blog (y su correspondiente libro) también tenía en mis manos “El arte de la guerra” de Sun Tzu. Considero que en la sociedad en que vivimos desde el desarrollo de la economía, uno se debe preparar para los negocios y emprendimientos de la misma manera en que se preparaban los guerreros para dar batalla. Antes se hablaba de los valores del guerrero que representaba al emperador (un samurai se quitaba la vida si su emperador así lo decidía o si él mismo se consideraba haberle fallado), hoy es el valor de la marca lo que representa a su fundador y, como bien se lee, la preparación para el salto al mercado lleva su tiempo y su estrategia. Gracias por el blog, por la información y la claridad.

    Afirma Sun Tzu:
    “La guerra debe ser considerada teniendo en cuenta cinco factores esenciales… La influencia moral, las condiciones climáticas, el terreno, el mando y la doctrina…”

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